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大审美经济形态中的艺术设计教育


□ 凌继尧

内容摘要:今天,随着社会的发展,美学和经济的关系日益密切,出现经济审美化的趋势,“大审美经济”的说法也就应运而生,本文就什么是大审美经济、为什么会出现大审美经济或体验经济、艺术设计师在大审美经济中起什么作用,以及艺术设计教育怎样应对大审美经济等问题进行了较深入的阐述。
关键词:审美 大审美经济

在我们的日常生活中,“审美”是一个使用频率比较高的词语,如“审美趣味”、“审美价值”、“审美观点”、“审美教育”等。所谓“审美”,就是对美的审视和观照。随着社会的发展,美学和经济的关系日益密切,出现了经济审美化的趋势,“大审美经济”的术语就是在这种背景中产生的。大审美经济对艺术设计教育提出了特殊的要求,本文主要阐述其中的四个问题。

一、什么是大审美经济

经济学家认为,迄今为止人类经济的发展历程表现为三大经济形态 :第一是农业经济形态,第二是工业经济形态,第三是大审美经济形态。所谓大审美经济,就是超越以产品的实用功能和一般服务为重心的传统经济,代之以实用与审美、产品与体验相结合的经济。人们进行消费,不仅仅是“买东西”,更希望得到一种美的体验或情感体验。
大审美经济萌动于20世纪70年代,在21世纪呈现崛起之势,其标志即是体验经济的出现。我们以前谈服务,现在谈体验。所谓体验,就是主体对外界刺激的反应,对所经历的场景的感受。体验和服务有明显的区别。英国航空公司前总裁马歇尔谈到:从服务的角度看,“航空业就是尽可能以低廉的价格,准时将旅客从甲地送到乙地”;而从体验的角度看,航空公司要“超越功能,在提供体验上竞争”。英国航空公司以基本航空服务为舞台,提供舒适的休息服务,让飞行成为乘客忙碌生活中的舒适休息时刻。
1970年,美国未来学家托夫勒(Alvin Toffler)在他的《未来的冲击》一书中提出,现代经济继服务业繁荣后,正在向体验经济迈进。他说:“我们正从‘肠子’经济前进到‘精神’经济,因为要填满的肠子只有这么多。”1999年,美国的派恩二世(B.Joseph Pine Ⅱ)和吉尔摩(James.H.Gilmore)合著的《体验经济》一书问世。他们宣称:“我们正在进入一个经济的新纪元 :体验经济已经逐渐成为继服务经济之后的又一个经济发展阶段。”“体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。”他们举例说 :你单独卖咖啡,可以定价为每磅1美元;当你卖煮好的咖啡,你可以定价为一杯5-25美分 ;如果你在咖啡店里购买咖啡,就要付50美分到1美元;而在星巴克,每杯咖啡要好几美元,因为它们提供了不同的体验。至2005年8月,总部设在美国西雅图的星巴克公司在全世界已有5715家星巴克咖啡店。“如果我不在办公室,就在星巴克 ;如果我不在星巴克,我就在去星巴克的路上。”这句话已成为某些人的经典语录。对于他们来说,去星巴克不仅仅是满足喝咖啡的实用需要,而是成为生活方式的一部分,星巴克能够满足他们特殊的体验。

二、为什么会出现大审美经济或体验经济

笔者认为有三个原因。一是经济发展的根本目的所决定的。工业经济形态中形成的西方主流经济学把效用当作经济发展的根本目的,维护工业经济形态的核心价值,即理性价值,忽视情感。主流经济学在长期发展中取得了很大成绩,可是也出现了一些不足。一些经济学家经过一系列实证研究,认为“有钱不一定快乐”,GDP的增长不一定意味着国民幸福水平同等程度的提高。在生活水平低下的时候,快乐在很大程度上取决于是否有钱。可是在生活比较富裕后,快乐并不成比例地取决于有钱。因此,不能把效用,而要把快乐作为经济发展的根本目的。
针对主流经济学家所说的一种效用,2002年诺贝尔经济学奖得主、研究经济审美化内在认同的美国普林斯顿大学教授卡尼曼区分出两种效用 :一种是主流经济学定义的效用,另一种是反映快乐和幸福的效用。卡尼曼把后一种效用称为体验效用,并把它作为新经济学的价值基础。最美好的生活应该是使人产生完整的愉快体验的生活,这是经济学两百多年来最大的一次价值转向。
在体验经济时代,人们在日常生活中、在商品消费中要得到过去只有在艺术中才能得到的体验。美国经济学家斯坦利·莱波哥特在《追求幸福 :20世纪的美国消费者》中提到 :“消费者在琳琅满目的街边集市采购,他们只是为了最终获得各种他们所需要的体验。”
二是人的不同层次的需要所决定的。美国心理学家马斯洛(A.H.Maslow)在人的动机理论中,提出了人的需要的层次论。他认为人的需要有六个层次:生物需要、归属关系和爱的需要、受尊重的需要、认知需要、审美需要、自我实现的需要。这些需要具有层次递进的性质,当某种需要满足后,它就不再成为某种行为的推动力。因此,在产品相对丰富的情况下,消费者的物质需要得到满足后,他们对产品的审美需要、他们的情绪和兴趣就成为消费行为的内驱力。考虑产品审美功能的艺术设计,对于提高产品的市场竞争力具有重要意义。
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