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动漫“新大陆”


□ 罗文茜

  内容摘要:本文通过分析国外动漫产业的构成情况,充分论证了动漫周边衍生产品在其产业链中所处的决定性地位。结合当下国内动漫的产业现状,揭示衍生产品开发缺失带来的结构性矛盾,阐述其发展的必然性,并就国内动漫高等教育面临的问题与挑战进行了分析,阐明了发展动漫相关衍生产品设计开发教育的必要性与紧迫性。
  关键词:动漫、动漫产业、衍生产品、动漫教育
  
  
  1.蓝猫书包
  
  
  2.变形金刚玩具
  
  “动漫”一词是最近几年才普遍使用开来的。过去我们只知道动画片和漫画,而如今我们对于这个名词,应该不再把它牢牢固定在一个艺术概念的范畴,把它看成是动画和漫画的合称,如此尽管易于理解但却对其背后的经济意义和深层的社会意义少了考量。现在所说的“动漫”已发展成为一个以“创意”为核心,以动画、漫画为表现形式,包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售,以及相关的衍生产品的生产和经营的庞大产业。其中,衍生产品是动漫产业的重要组成部分,它包含了使用动漫形象创造的服装、玩具、文具、电子产品等等商品,它才是整个产业经济利益的重头戏。
  
  一、欧美、日韩等国外动漫产业分析
  
  首先我们来看一组数据:
  2004年,全球游戏、动画业相关衍生产品产值在5000亿美元以上。[1]
  英国从事广播电视、软件、设计、数字电影、出版、音乐、广告到软件游戏等行业的人才,达到195万人。该产业产值占GDP的7.9%,是英国第一大产业。
  美国数字艺术/数字内容每年的营收超过4000亿美元,占GDP的4%。
  日本游戏市场每年创造着2万亿日元市值规模,动漫产品出口值远远高于钢铁出口值。
  即便是后起之秀的韩国,动漫产品的产量也占全球的30%,产值仅次于美、日,成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。[2]
  根据IDC(美国著名国际商业数据公司)的统计报告反映,与动漫产业有关的经济领域在这几年的经济增长状况在全球传统经济发展日趋缓慢的今天,发展速度却在日益加快。于是,动漫产业当之无愧地被誉为21世纪最具发展潜力的朝阳产业。
  如此庞大的产业是如何构成的呢?整个动漫市场绝不仅仅是由单纯的动画电影电视片和漫画出版物来构成的,相关的周边衍生产品才是市场的主角。以动漫形象及其版权为基础的电子、文具、玩具、服装等等产品构成了产业链条中数量最庞大、生命周期最长久、利润也最丰厚的一环。以美国的迪斯尼公司为例,仅仅一部《狮子王》就为他们带来整整75亿美元的经济收入,而其中直接的票房收入为7.6亿美元,音像出版物收入为7.8亿美元,相关产品授权赢利则为60亿美元,周边衍生产品的巨大财富潜力由此可见一斑。[3]
  过去传统的动漫出版都是单一的经营模式,虽然有着可观的份额,但远远无法与现在的产业规模相比。目前的动漫图书出版已经和影视发行、游戏娱乐以及其他衍生产品开发融为一体,变成了整个产业链上的一个环节,因而产业规模有了大幅度的增加。而传统动漫产品开发周期长,投资巨大,生命周期却偏短的痼疾使其在目前的阶段利润持续下降甚至无利可图。动漫产业的更广阔领域在其周边衍生产品的开发,这是一个没有范围限制的产业发展方向,从形象授权到具体产品的开发,动漫可以涉及的领域几乎无所不在,其创造的财富价值更是远远高于直接产品。譬如美国著名玩具公司──孩之宝行销20余年的变形金刚系列产品就是典型的为了推广玩具产品而开发影视作品宣传的例子。孩之宝公司将同名动画片免费提供给国内电视台播放,而他们靠玩具从中国孩子和家长口袋里拿走50亿元之巨。[4]最近上映的同名真人电影更是掀起了变形金刚玩具收藏和购买的热潮。
  而在素有“动漫王国”之称的日本,传统的电视动画竞争激烈,早已无利可图,而漫画出版甚至多为赔本生意,出于成本考虑,企业多将其生产外包给韩国、中国和东南亚国家。其巨大的产业产值很大程度上来自于其后续产品销售带来的盈利,日本动漫相关产品涉及生活方方面面,据统计,全日本有84%的国民拥有与动漫形象相关的商品[5],“日本造”的机器猫、HelloKitty、高达等产品更是风靡全球市场。
  
  二、国内动漫产业现状
  
  2004年4月,国家广电总局下发了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》,提出经过5至10年的发展,动漫产业至少要占我国GDP的1%,这意味着我国动漫产业具有至少1000亿元的市场空间。[6]从中央到地方各级政府都高度重视动漫产业发展,全国已有国家动漫产业园区30多个,动漫制作机构5400多家,各类动漫节、动漫展和赛事更是层出不穷。
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