互联网 qkzz.net
全刊杂志网:首页 > 社会文化 > 文章正文
刊社推荐

评委之痛


□ 荔 枝


全球各地的公关大赛五花八门,除了某些遗憾是具有无法避免的地方特色之外,也有些遗憾是大家共享的,比如说参赛报告的撰写,以及其中必不可少的效果评估。
关于参赛报告的撰写,国外赛事基本上都会要求参赛方按照以下四个步骤严格撰写申报文案,以方便评委团对其进行评估:
第一个步骤是市场调查。参赛单位应该简要说明公关行为发生的背景和原因,阐明在制订公关目标、策略以及确定目标受众的过程中所采用的调研手段,以及调研在决策中的作用。据说每年都有参赛单位陈述说,之所以发起本次公关行动,是因为老板认为有必要。众所周知,老板的决定是不能充当调查结果的。
第二个步骤是传播策划。在这个部分中,参赛单位应该讲清楚他们的公关目标,要用质化的以及可衡量的方式来陈述。同时还要清楚描述公关的关键策略和目标受众。更重要的是,要讲清楚具体的策划方案与前面调查结果之间的关系。
第三个步骤是方案执行。这部分主要是关于“具体做了些什么”。具有创意的执行手段是打动评委的重要因素之一,这里的创意当然不是指那些常规的新闻发布会和新闻稿,也不是指那些旨在哗众取宠的小花招,它指的是那些因应战略需求而开发出来的合适且巧妙的传播解决方案。
第四个步骤是传播效果评估。很多赛事的评委都对参赛单位提交的新闻剪报深感头痛。虽然对于老板和客户来说,看到那么多新闻剪报、那么多相关报道是件很惬意的事情,但是评委关心的不是传播的数量,而是最终实现的传播效果是否与传播方案中的传播目标相符。虽然业内通常认为很难单独对某一公关项目进行评估,但很多赛事评委坚持,真正优秀的公关项目的绩效是可以接受独立评估的。
只有这四个部分的撰写工作都完成了,才算是一份完整的参赛报告。但根据目前的情况来看,报告最后的“效果评估”部分将注定是评委永远的痛。毕竟,从量化的角度看,当前公关业对公关效果好坏的判断还更多地依赖传播的数量、频率及质量,至于这些传播数字对消费者的认知、态度乃至行为有什么实质并直接的影响,还需要在未来开发出更科学的评估换算模式才能解决这个问题。所以评委们有时难免会发现:要想选出一个获奖案例,有时还是需要一定的想象力的。



分享:
 

了解更多资讯,请关注“木兰百花园”
摘自:传播 2004年第06期  
分享:
 
精彩图文
关键字
支持中国杂志产业发展,请购买、订阅纸质杂志,欢迎杂志社提供过刊、样刊及电子版。
关于我们 | 网站声明 | 刊社管理 | 网站地图 | 联系方式 | 中图分类法 | RSS 2.0订阅 | EMS快递查询
全刊杂志赏析网 2016