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地区市场 创意先行



Adidas和R380在台湾市场中一个再造品牌,一个迅攻市场,虽是不同的产品,应用的也是不同的品牌策略,但其传播成功却皆是因为因地制宜的创意。而创意则是令人怦然心动的力量,它可以使品牌活性化,成为活跃的亮点,并与消费者更亲近。

Adidas:老牌新意

20世纪60年代至80年代在运动服装界“跑马场”上一骑绝尘的adidas,很难想象从全盛到落后间竟然只有一步之遥。从90年代开始,短短几年,adidas就被擅长运动行销的NIKE狠狠甩在身后,并且后起之秀Reebok、New Balance对(故有)市场的搅动甚至一度将Adidas逼到了市场占有率不到20%的窘境。
90年代中后期,adidas开始展开系列改革,从欧洲开始,到亚太远东地区,品牌再造策略的奏效使其绝处逢生,成功挽回面子,除坐揽欧洲第一运动品牌的宝座外,在其他地区的市场占有率也紧咬NIKE。

因地制宜,紧锁目标人群

世纪初年,adidas在台湾市场推出“无拘束主义”概念而大获全胜。通过公关策略的造势,新品牌概念的横空出世主导了一系列传播活动,并很快拉动了市场占有份额。
Adidas无疑是全球老牌体育名品。提升运动员的最佳运动表现是全球体育制造者一致的努力目标,而从创办人ADi·Dassler制造第一只田径跑鞋开始,adidas就已经是最专业的运动品牌之一了。
然而在专业运动品牌精神不忘本的基础上,品牌精神的固步自封往往不进则退,因此品牌概念的拓展、延伸,与时俱进便是adidas急需考虑的问题。adidas品牌再造迈入决定性成功的关键人物adidas前总裁Robert Louise Dreyfus认为,adidas除了在专业运动领域保持绝对优势外,还必须保持专业运动与新兴运动的平衡发展,方向是符合现今运动流行文化,而非所谓时尚的流行。
对于台湾这个市场,Adidas意识到专业运动市场无法像欧洲那样大幅拉动,因此拉拢青少年成为尤为至关重要。基于此,Adidas将目标人群年龄调整放低,根据这个定位,是较全球策略更为鲜明和突出的品牌概念拓展。对台湾地区年轻族群运动品牌偏好度的研究结果表明,虽然adidas拥有相当的品牌忠诚度,但在年轻人看来,NIKE仿佛更胜一筹。薄弱的品牌创新度和活力让adidas意识到如何创造年轻活力以及创新品牌形象是2000年公关传播计划的两大主要课题。

Adidas已是台湾青少年最炫的服装

无拘束主义因此被确定为台湾地区传播的核心与主轴方向。新品牌概念一扫老品牌"刻板"形象,所有公关活动也都紧随倡导的概念,一新到底。 ......
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摘自:传播
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