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公益赞助:破除战略实施的内部阻碍


□ 彭旭知

公关,作为一种低成本营销的手段日益受到企业的重视,公益赞助作为企业公关的主要形式也被国内、国外企业广泛采用。

公关,作为一种低成本营销的手段日益受到企业的重视,公益赞助作为企业公关的主要形式也被国内外企业广泛采用。然而,同样是公益赞助,国外企业与中国企业执行起来,效果却截然不同。可口可乐、宝洁等跨国企业通过赞助希望工程等公益活动,名利双收;而众多的国内企业,在洪水、非典等自然灾害面前慷慨解囊,获得的往往只是企业领导人心灵的安慰,或者是仅仅给企业提供了用来堵塞政府、社会舆论的工具,对公司的品牌提升和销售增长往往贡献不大。那么,到底是什么导致了这种差异的产生?
很显然,在同样的环境下,面对有同样的公关对象,我们自然只能从公关主体即企业自身去寻找原因。换句话说,对公益赞助的不同主体态度导致了中外企业公关赞助结果的差异。
但这样的回答似乎并不能说明问题,中国的企业家们,最擅长的就是模仿和学习外国企业,难道他们会看不出来公益赞助的营销潜力?看着国际品牌依靠公关战略不断的提升品牌形象、笼络消费者,他们就不心动?
那么,他们的心动为什么就没能转化为行动?这说明,在这种诱惑的面前,他们还有自己的顾虑。在公关战略喧嚣日上的背后,中国企业正面临强大的内部阻碍。

未来,对谁有吸引力?

公益赞助,是一项需要长期投资才能见效的营销手段。相对于广告、促销等其它营销方式而言,公益赞助带给企业的往往只是缓慢的形象积累和不确定性的销售提升,远没有广告等传统手段见效快。那么这种强调长远,旨在构筑企业未来愿景的营销手法,在中国企业界到底有多少吸引力?我们需要从中国企业自身谈起。
在中国企业界,个人的力量被高高抬起,从张瑞敏、王石、到任正非,一个优秀的企业必然有一个优秀企业家与之对应。这是人治的表象,也在持续人治的发展。人治产生的最直接结果,就是责任承担的个人化。一位区域经理往往在上任前就已经被布置了其年度的销售任务;一位国有企业一把手在任期内的表现,可能决定了他以后的升迁。如果我们承认这个世界上绝大多数人的行为是从自己的利益出发的这个事实。那么在这个世界上,真正关心企业未来的只有那些对企业具有所有权的私营企业主。因为只有他们的利益才与企业的未来完全一致。而对于企业的其它成员,即时可见的成绩才是他们更希望看到的,因为它关系到自己的位置是否牢固,下个月预期的薪水、奖金能否顺利进帐,毕竟我们企业界的绩效评估还是以实实在在的数字为主。
所以,我们完全可以判断,没有老板参与的公关是没有执行力的,因为它不符合执行人的利益。

老板,为什么不公关?

老板自然能够创造执行力,因为属下会千方百计地满足老板的需求,只要老板坚持的,作下属的没有理由不执行,虽然可能达不到自愿执行的效果,我想至少也能弄出个十之八九来。
那么,中国的老板们为什么不公关?中国的公关为什么不战略?
第一:中国的传统思维在作梗
“做善事不留名”,这是中华民族的传统美德。而现代的公关则要求企业不仅要做善事,还要把善事告诉别人。这其中涉及到一种观念转变的问题,是一种纯粹道义上的帮助和公益营销思维的冲突。虽然很多中国企业家也认识到通过公益营销达到社会利益和企业利益双赢的合理性,但在执行的时候难免受到这种思维的束缚。无论在与政府还是媒体面前,都显得有点放不开手脚。

第二:企业家个人的情感也是拦路虎

一个企业家,特别是一个优秀的企业家,往往受到来自各方的尊崇和吹捧。各种需要赞助、捐款的请求也会接踵而来。他们中间可能有你的母校、你的家乡政府,还有很多与企业家有着某种历史渊源的人。对于企业家来说,这些都是很难拒绝的,“贫贱之知不可忘,糟糠之妻不下堂”,毕竟谁都不想留个富而忘本的名声。

无疑,这种“不忍”会直接影响到我们的公关战略。战略要求我们长期地赞助与我们的产品、品牌有关联性、能帮助企业提升品牌形象的公益项目。也就是说,正确的做法是由品牌决定公益,而不是由企业家的个人情感来进行取舍。
然而,在英雄主掌企业的社会,品牌的力量大,还是企业家个人情感的力量大,谁也无法定论。至于公关的成败,则要看企业家的理性程度和处理技巧了。

第三:种种社会压力困扰企业

俗话说,“人怕出名猪怕壮”,中国社会主张财不外露,虽然企业与个人有点不同,但大凡不愿显山露水的企业及企业家们一般都对此心存忌讳。捐点钱对中国的很多企业来说并不是问题,关键是捐款之后,
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摘自:传播 2005年第11期  
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