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如何与西北的大众媒体亲密合作?


□ 程 涛 李冬梅

  这是甲乙两个角度的命题。首先,作为媒介购买的广告公司、公关公司(乙方)如何恰当地同西北的大众媒体合作;其次,西北的大众媒体(甲方)一般希望有什么样的合作?
  中国计算机报西北办事处(经营单位是西安东宜文化传播有限责任公司)一直致力于打造“西北IT传媒平台”,几年来除认真做好自身的《中国计算机报·西北专刊》外,还有幸就IT行业传播业务与西北各一线媒体开展了广泛而良好的合作,在与西部媒体一起飞速壮大的同时,也成功地进入《西安晚报》、《新疆都市报》等几家有影响的西北大众媒体IT行业版面的采编、经营层面。因此,从甲方、乙方两个角度,我们都有一些感想和体会。
  
  重视大众媒体的社会效益诉求
  
  相对于东部,西北的大众媒体市场化程度较低,而社会使命感则较强。从下面一点可以体会:西北各地的主流媒体主要是省报和市报集团的主力报纸,其社长绝大多数是省市委宣传部的党组成员。其办报的主导思想可想而知。
  顺势与引导相结合是传播业重要的原则与手段,因此,与西北的大众媒体合作,首先要诚心诚意地以社会效益的获取为双赢的出发点。
  就目前来讲,西部大开发是方兴未艾的媒体主题——西北大众媒体对于反映和报道的各个行业的动态,都在基于西部大开发的主题方面保有真诚的热衷。而交通、教育、信息化、环保与新能源开发等则是西部大开发的近期热点。把握这一走向,也就理解了现在的大众媒体的总编们、专业版的责编们需要什么、认可什么了。
  就大方面来讲,与媒体合作或需要媒体大力配合的大型研讨活动、巡展活动、捐赠等重要的公关活动,最好与西部开发新动向、教育环保事业相接合,则规格容易提高,配合报道也易于大规模展开。同时,西北的媒体决策人都相当诚意地希望你能站在本媒体之外、本地域之外带给他好的想法和更高明、更富创意的办报建议。整个西部正处于一片“学习”的氛围中,拿出有想法的合作方案是合作成功的重要一步。
  小的方面,公关稿件的写作与投放最好同西部大开发结合、与热点行业、事件结合,沟通就会容易些,成本也会低一些。也有些反例,有些公关公司甚至厂商把稿子投过来,然后告诉媒体自己这事儿如何如何大、如何如何有社会意义和新闻性,一定要登出来,当然还是免费;编辑一看,和我们这儿一点也扯不上,自然扔一边了。
  
  同质化媒体个性价值
  
  目前,西北的各中心城市的大众媒体呈现很明显的梯队形状及同质化特点。
  梯形形状是指各省会城市均只有2、3家核心平面媒体占据第一平台,而这第一平台的2、3家占据着80%以上的读者影响面和广告市场,如西安的《华商报》、《西安晚报》,乌鲁木齐的《都市消费晨报》、《新疆都市报》;其他的十余家大众媒体盘踞在梯形底端,分割余下的份额。这样的格局,有利于广告公司、公关公司抓住要害,选择核心媒体扩大广告主影响;梯形的格局也有利于沟通与合作的稳定性。缺陷也显而易见:由于缺乏充分的竞争,主流媒体购买价格较高,融通性也差。
  另外,大众媒体的同质化在西北各城市表现也很明显。乌鲁木齐的一线媒体如《都市消费晨报》、《新疆都市报》、《乌鲁木齐晚报》等都是小开本报纸,主色调均为绿、暗红,很多时候头版头条都相同,在街上不认真看报题,还真分不出是哪一家。西安的一线媒体则都是大开版,新闻雷同率也很高。最近一家要上国际流行的廋版,其他几家也积极准备跟进。这种情况下,如果选择长期合作伙伴,就要认真分析各媒体的个性价值。我们于1999年策划在西安的大众媒体开设电脑、通信专版,以最大程度地整合IT行业客户、采编资源,在西安的两家第一阵营媒体——《华商报》、《西安晚报》中做选择。两家都是30万级读者群体,《华商报》略高一些,但我们经过分析,认为《西安晚报》订阅户大于《华商报》,行业、机关覆盖率较高,风格虽不及《华商报》跳跃灵活,但相对严谨、正规,符合IT产业特点和目标受众要求。经过双方的共同努力,现在《西安晚报》的电脑通信专版《信息时空》已成为行业标志品牌,并带动《西安晚报》整个IT广告的繁荣,仅电脑产品广告投放就高于《华商报》近30个百分点。当然,《华商报》在零售上的绝对优势和办报风格的特点,使之在消费类、招聘类及房地产等广告受众方面大有人缘。
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摘自:传播 2002年第07期  
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