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从财务责任到社会责任





随着经济的不断发展,我们身边的商业环境也在不断发生着变化,人们对企业的态度也已经超越了曾经单一的崇敬和仰慕,转而呈现日益多元的趋势。尤其是近几年的企业丑闻更是让那些曾经不可一世的企业主意识到:天下没有免费的午餐。正如中国的那句古话所言:水能载舟亦能覆舟。由此,公众的利益开始成为企业关注的焦点,责任和义务成为企业更新的追求。在这样的背景下,“企业社会责任”(Corporate Social Responsibility,CSR)这个词汇开始进入人们的视野,并成为专业公关服务领域的一个新亮点。
然而,有最新调查显示,以美国金融机构为例,88%的机构在分析企业的业绩、价值以及投资取向时,从来不会考虑该企业对本地、全国、乃至全球范围社区环境建设中的贡献,只有1/3的受访者认为,一个在CSR上表现出色的企业将拥有更好的风险防御能力,56%的受访者表示他们需要对企业的CSR项目进行更好的评估方式,不过,仍然有89%的代表希望企业股东能够在推动企业参与CSR项目方面进行施压。
与其他领域相比,企业社会责任在全球范围内也属于刚起步的全新领域。为了让更多的人对这一概念有更新的了解,我们本次话坊特别邀请到博雅公关有限公司北京董事经理、博雅中国公共事务部负责人田行娟女士做嘉宾,为我们详细介绍企业社会责任的方方面面。
传播》:田总,您好。欢迎您到我们今天的话坊作客。近年来,全球各地企业诚信危机事件不断,从美国安龙、世通到意大利的帕玛拉特,都是大案要案。由此,人们对企业社会责任这个话题的关注也就越来越多。那么,您能否向我们的读者介绍一下,这个CSR指的到底是什么?企业公民(Corporate Citizen)和CSR之间的关系是什么?
田行娟(以下简称“田”):
博雅公司认为,企业社会责任有两个层面的含意:从广义上理解,企业社会责任应该是“企业运营的方式”(the way of doing business); 从狭义上理解,企业社会责任和我们现在常说的“企业公民”或是“企业的社会投入”是一致的。不过我们更主张企业能够从广义上理解“企业社会责任”这个概念。这是因为随着经济与社会的发展,人们对企业的行为准则提出了更高的要求,而企业也需要努力重新赢回它们的信誉和大众对企业的信心。
《传播》:据我了解,博雅公司曾就企业社会形象的话题举办过一次小规模的调查,那您能否给我们详细介绍一下,透过这次调查,你们最大的发现是什么?这些发现对我们身边的企业和消费者来说意味着什么?
田:作为给国际和国内企业或组织的决策层提供传播战略咨询的公司,博雅公司认为,在我们所处的新时代,一个企业或组织的价值观念、信念、可信度和社会责任感将决定它的命运。我们认为企业应扎扎实实地履行其社会责任,只有这样,才能有良好的信誉和形象。
我们在过去三年中, 对一些企业的“企业公民”和“企业的社会投入”项目作了一些跟踪和研究。在研究中我们发现,人们对什么是好的“企业公民”和“企业的社会投入”项目上的认识不十分一致,政府、媒体、消费者和企业都是从各自的角度评价“企业公民”和“企业的社会投入”。从中我们也发现存在一些普遍的问题,比如不少企业经常面临要求“赞助”的压力,也有一些企业的项目虽然在做一些赞助项目,但却没有扎实的内容,只是表面文章。
同时,我们也看到了很多成功的“企业公民”和“企业的社会投入”项目。我们将它们的特点总结了一下,发现它们有下面这些特点:
第一、目标明确。看得出来,这些企业在选择项目的时候,不是一时头脑发热,而是充分考虑了自己的经营理念、自己的目标受众,而后设立长远目标。
第二、项目的投资规模(不完全是现金投入)与企业的规模和地位相称,并且该企业拥有项目的主题平台,也就是说,只要提到这个主题,人们就会想起这个企业。
第三、该项目与公司的总体“企业社会责任”政策一致。
第四、支持中国的发展目标。
第五、是持续性项目,而不是一次性项目。
第六、可支持企业业务的可持续发展。
《传播》:在今天,一个企业如果只关注自己的财务数字的增长会被认为缺乏社会责任感,并失去公众的尊重。可是您在一次讲座中也提到说,企业在尽自己的社会责任的同时,也不必做无名英雄。这是否意味着企业做善事的最根本的目的仍然是为了“博宣传”?
田:我认为企业的各方面工作,包括“企业公民”和“企业的社会投入”项目,都应该及时、如实地向其目标受众通报。但是,企业绝不该作夸大其词的宣传,或者是为了宣传而开展“企业公民”和“企业的社会投入”项目,因为这样做的话,从长期看,只能有害于企业的形象和信誉。
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摘自:传播 2004年第06期  
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