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公关公司在公司治理中应起到更大的作用


□ John Williams

作者简介:
John M. Williams,美国企业新闻通讯公司亚洲市场执行副总裁
(作者观点不代表本刊立场)
很多年前,当我在纽约供职于全球最大的银行——花旗集团
(Citicorp) 公关部的时候,我们的董事长沃尔特-瑞斯顿 (Walter Wriston)就因为直言不讳地倡导讲真话而声名鹊起。无论企业出现了好消息还是坏消息,他都坚持让他的公关部知道真相。无论如何,他都希望信息能够迅速、及时而又高效地向大众公布。这样做的结果对股价产生了不利影响,但是他并不太在意股价的升降,因为他保持了投资者对他的信任。沃尔特-瑞斯顿先生已于去年去世。但是,我仍记得三年前,我们一起共进午餐时,我们谈到了当时不断涌现的公司的负面消息,这些消息与一些相当大型的企业越过雷池、涉嫌欺诈有关,他从桌子的另一边看过来,对着我,用一种最为简单而又直接的方式说:“要知道,跟坏人在一起是无法干好工作的。”
随着像安然 (Enron) 和世通 (Worldcom) 这样的西方企业高级管理人员被判处漫长的监禁,有的监禁时间长达25年。在最近几周,审理的高级管理人员案件中,对欺诈行为的处罚越来越重。
有人也许会说:“很好,他们罪有应得,因为他们辜负了公众的信任。”其他人也许会想,再长久的监禁也不能弥补数十亿美元的投资损失,或者恢复人们曾给予公共机构的信任。就中国的情况而言,公司治理已经成为政府工作的头条之一。
引用《法人治理与风险》(Governance and Risk)一书以及戴坚宁 (Katrina Tai) 在一篇文章中的话来说,“仅仅用了两年时间(从2003年起),中国就在企业法人治理的前沿领域有了巨大的进展。包括政府机构、监管部门、仲裁机构、企业和投资者在内的各方都要求改善企业的法人治理状况。从2003年起,为了给建立良好的公司治理结构打下基础,立法机构、监管部门以及其他专门机构颁布了各种法律、法规和标准。”但是,作者指出,这种调整的效果不是立竿见影的。
这篇文章同时指出:“尽管中国在公司治理的法律法规上进步很快,而且在某些领域,这些规章制度已经接近国际标准,但是,今后这类标准能否得到有效的执行还是一个未知数。”
也就是说,中国专业公关机构的职责必需涉及到很多方面。公共关系和投资关系行业(与西方国家相比,这两者均为中国相对较新的行业)必须坚持不懈地帮助企业,努力引导它们和它们的管理层朝着接受公司治理和完善公司治理的方向前进。对于期望通过在资本市场融资以实现更大增长的中国企业来说,这一点从来没有像现在这样重要。简而言之,如果一个企业想向其他人借款,这个公司就必须在各个方面都表现得当,而且,这个公司还应当认为,它像个人借贷行为一样,对投资者有信息披露的义务。专业公关机构必需愿意并且能够向广大投资者讲解企业的实际情况。这样的工作不是偶尔为之,而是一种责任,必须连续不断、持之以恒地进行准确地阐述。

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摘自:传播 2005年第08期  
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