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“双面”之惑 公关“道家”


□ 程乐松


对于任何一个作者而言,评论微软的公众关注度一定是一个极其愚蠢的想法,因为就公众而言,微软和盖茨本身就是一个舆论“箭垛”;对于媒体而言,微软和盖茨本身就是新闻,无论好坏都是一样。在这一点上,微软和可口可乐,比尔·盖茨、科菲·安南和本·拉登都是没有本质区别的。因此,讨论微软的公众影响力显然是多余的。
经过在中国十几年的发展,微软已经在科技发展、公共政策、消费方式和公众话语等各个层面对中国施加了难以估量的影响,与此相较,公关的成果更多地是体现在公众形象的“质”上,而不是公众关注度的“量”上。
微软和盖茨在中国公众中的形象很奇特:微软既是方便的软件产品的提供者,又喋喋不休的对中国指手画脚;微软既是技术创新的大本营,又是垄断市场和超额利润的机器;盖茨既是技术青年兼技术致富者,又是一个不关心中国普通软件用户购买力的资本寡头;微软既像是一个公益事业的支持者,又似乎是政府采购的“暗箱操作”高手。从公共关系管理的角度而言,我们应该可以清楚的了解到以下事实:从技术青年到奸商、从先锋到强权、从指导到统治之间的差距是与公关思路密切关联的。
从盖茨1999年的中国之行和著名的“维纳斯计划”开始,到“源代码开放”计划,直至被媒体广泛关注的“政府采购”计划,微软和盖茨的形象不再是高度一致的掌声和猎奇式的赞叹,垄断、安全漏洞及抨击中国知识产权制度等等话题成为焦点。微软的公关及经营动作的“目的”也成了评论家怀疑和诟病的对象。
公众对微软和盖茨也形成了对微软“又爱又恨”的情绪,简单地说,这种情绪基本上和孙悟空对唐僧的情绪类似,微软是一个很罗嗦又不太离得开的唐僧。面对微软的强大及其“盛气凌人”的公关基调,中国的公众一方面出现了与“斯德哥尔摩症候群”类似的心理感受;另一方面,“屈服于西方的商业强权”背后的文化意象和民族情绪激发了强烈的逆反效应。微软在“傲慢”和“亲切”、“偏见”和“善意”、“统治者”和“服务者”之间的不断徘徊的公关策略是造成此种吊诡的公关形象的主要因素。

N种传说:“双面”微软和盖茨

微软的公众形象是一个关于技术致富的历时性传说(Legend)和关于一个公司和一个人的N个共时性传说(Hearsay)组成的:微软的发展史就既像一个童话,又像一场革命,世界上没有一种制造活动的刺激力可以超过百万富翁的批量制造;与此同时,由于时空上的距离感,与微软和盖茨有关的所有或褒或贬的描述成为另一种意义上的传说(Hearsay)。微软的公众形象的复杂性正是来源于这些传说(Hearsay)的内在矛盾。
Pam Edstrom最令人赞叹的成果是比尔·盖茨的公众形象:戴着眼镜,头发不加梳理的,“破旧”的休闲服装。盖茨像是一个富裕而有点技术爱好的普通人,一个邋遢而且有点“愣”的技术青年。他从不推销自己的产品,总是用“未来”(One step ahead)方式介绍技术概念和生活图景,像一个巫师,也像一个沉浸在自己的想象力中的热血青年。
此外,微软和盖茨被塑造成一些对财富和营销一窍不通的技术狂热分子,以不显山不露水的方式将微软变成一个“不懂得市场营销,只是想创造出色的产品”的群体。虽然对于业内人士而言,微软是一个可怕的对手、冷酷的资本机器和技术研发机器,但成功的公关操作使微软近乎完美地掩盖了其资本性格和商业上“残酷”的精明,形成了一系列关于盖茨和微软的“美妙”传说(Hearsay):
比尔·盖茨是一个不修边幅的技术青年;微软的软件开发人员和盖茨一样,他们只是一些技术高手,对于赚钱毫无兴趣,他们只是想向世界炫耀他们的创意和高超的技巧;
盖茨是一个“平和”的富人,他对于财富的兴趣远不如创造新的生活方式和技术理念的兴趣;微软就是致力于将人类的潜力和想象力变成现实的梦工厂;
微软总是以软件用户和开发人员的需要为己任,以创新和革命性的思维带来新的软件产品;微软之所以成功,是因为他们有无尽的创意和将创意变成现实的能力;
微软提供优质的产品和售后服务,总是为客户提供超乎期待的惊喜体验,以软件提升用户的生活和工作质素;
微软是软件盗版的最大受害者,他们是维护知识产权的先锋,是知识经济的代表;微软一向坚持自己的原则,在反盗版的战线上苦苦支撑;
微软关心中国的科技发展和公益事业,通过与政府和民间机构的合作,微软致力于提升中国的软件产业质素,实现中国与微软的“双赢”;
……
对于微软和盖茨而言,1999年的三个关键词成了中国公关“下坡路”的开始:“反垄断”诉讼、维纳斯计划和方兴东。在美国本土“反垄断”诉讼中出师不利,在中国高调推出的“维纳斯计划”带来的不仅仅是媒体的赞誉,也是方兴东们的口诛笔伐。媒体和公众舆论的风向也悄然发生变化,但是微软的公关策略依然故我:推广其诸如“无缝计算”及“动态系统计划”等技术概念、继续不断抨击中国的反盗版政策、漠视中国的反市场垄断的相关法规;高调唱红盖茨的中国之行、强调微软扶持中国软件产业、间或参与公益事业。
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摘自:传播 2005年第06期  
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