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“双面”之惑 公关“道家”


□ 程乐松


对于任何一个作者而言,评论微软的公众关注度一定是一个极其愚蠢的想法,因为就公众而言,微软和盖茨本身就是一个舆论“箭垛”;对于媒体而言,微软和盖茨本身就是新闻,无论好坏都是一样。在这一点上,微软和可口可乐,比尔·盖茨、科菲·安南和本·拉登都是没有本质区别的。因此,讨论微软的公众影响力显然是多余的。
经过在中国十几年的发展,微软已经在科技发展、公共政策、消费方式和公众话语等各个层面对中国施加了难以估量的影响,与此相较,公关的成果更多地是体现在公众形象的“质”上,而不是公众关注度的“量”上。
微软和盖茨在中国公众中的形象很奇特:微软既是方便的软件产品的提供者,又喋喋不休的对中国指手画脚;微软既是技术创新的大本营,又是垄断市场和超额利润的机器;盖茨既是技术青年兼技术致富者,又是一个不关心中国普通软件用户购买力的资本寡头;微软既像是一个公益事业的支持者,又似乎是政府采购的“暗箱操作”高手。从公共关系管理的角度而言,我们应该可以清楚的了解到以下事实:从技术青年到奸商、从先锋到强权、从指导到统治之间的差距是与公关思路密切关联的。
从盖茨1999年的中国之行和著名的“维纳斯计划”开始,到“源代码开放”计划,直至被媒体广泛关注的“政府采购”计划,微软和盖茨的形象不再是高度一致的掌声和猎奇式的赞叹,垄断、安全漏洞及抨击中国知识产权制度等等话题成为焦点。微软的公关及经营动作的“目的”也成了评论家怀疑和诟病的对象。
公众对微软和盖茨也形成了对微软“又爱又恨”的情绪,简单地说,这种情绪基本上和孙悟空对唐僧的情绪类似,微软是一个很罗嗦又不太离得开的唐僧。面对微软的强大及其“盛气凌人”的公关基调,中国的公众一方面出现了与“斯德哥尔摩症候群”类似的心理感受;另一方面,“屈服于西方的商业强权”背后的文化意象和民族情绪激发了强烈的逆反效应。微软在“傲慢”和“亲切”、“偏见”和“善意”、“统治者”和“服务者”之间的不断徘徊的公关策略是造成此种吊诡的公关形象的主要因素。

N种传说:“双面”微软和盖茨

微软的公众形象是一个关于技术致富的历时性传说(Legend)和关于一个公司和一个人的N个共时性传说(Hearsay)组成的:微软的发展史就既像一个童话,又像一场革命,世界上没有一种制造活动的刺激力可以超过百万富翁的批量制造;与此同时,由于时空上的距离感,与微软和盖茨有关的所有或褒或贬的描述成为另一种意义上的传说(Hearsay)。微软的公众形象的复杂性正是来源于这些传说(Hearsay)的内在矛盾。
Pam Edstrom最令人赞叹的成果是比尔·盖茨的公众形象:戴着眼镜,头发不加梳理的,“破旧”的休闲服装。盖茨像是一个富裕而有点技术爱好的普通人,一个邋遢而且有点“愣”的技术青年。他从不推销自己的产品,总是用“未来”(One step ahead)方式介绍技术概念和生活图景,像一个巫师,也像一个沉浸在自己的想象力中的热血青年。 ......
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