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P.O.P广告新潮


□ 叶明辉


内容摘要: P.O.P设计已成为在企业识别设计统领下的商业设计。以品牌开发为中心、营销系统整理推广为重点的整体行销系统设计,是P.O.P广告成功的关键。各种新型材料的运用,使得P.O.P设计的媒介实现效果更为丰富多彩。
关键词:P.O.P广告CI设计新型材料

随着商业竞争的白热化和市场分工的细化,各种品牌店、专卖店及其连锁店等竞相出现。这些销售点实施规模经营、特色经营、品牌优质化、创建市场空白点并引导市场,成为商家制胜的有效利器。销售点或导卖点,即P.O.P,是英文Point of Purchase的简称。P.O.P也可直译为“购买时点的立即广告”。P.O.P广告首先是由美国在1930年前后使用的。当时在美国卖香烟的店铺前都放置一座印地安人雕像,作为吸引招徕顾客的标志。现代各种营销活动和各种传媒的广告,最后都归结到销售场所。因而销售点广告又被解释为“终点广告”。
P.O.P广告通常季节性、流行性、商业性等很强,要求有独特创意,突出自身“卖点”,并能与产品的市场定位、品格定位、价格定位等紧密配合,起到立竿见影、独树一帜的形象包装效果。根据行业特性、规模、销售群、企业主投资规模等的不同,其项目大小也不同。对销售点或“卖点”及如何营造这种“卖点”,针对何种特定销售群及消费者购买动机,选择适合的媒介以及广告效果测定,就构成了P.O.P广告目标的要素。
P.O.P广告与当代风行的CI设计有密切关系。P.O.P今天已成为在企业识别设计统领下的一种商业广告设计。CI设计对P.O.P广告的影响首先是在品牌开发方面。好的品牌命名具有亲和性、冲击性和市场竞争力:如可口可乐、联想、乐百氏、屈臣氏等。这些是原创性很强的第一品牌战略。像屈臣氏这样的命名,非常有地域文化特色(很上口的广东话方言),又有着国际通用性。随着商业市场和广告市场的日渐成熟,以品牌开发为中心,以营销系统整理推广为重点的整体行销系统设计(含VI设计),是当今P.O.P广告成功与否的关键。
P.O.P广告项目可谓丰富多彩。一般有橱窗广告、店内陈列广告、招牌广告、悬挂广告、壁面广告、光源广告、电子显示广告、电动广告、现场人员广告、印刷品广告(含报纸杂志广告、海报和传统包装等)。
当今各种新型材料发展很快,使得P.O.P广告设计的媒介实现效果更为出色和丰富多彩:
压克力,俗名为特殊处理有机玻璃,学名甲基苯酸酯。二战期间因压克力具有优异的强韧性及透光性,首先被应用于飞机的挡风玻璃、坦克司机驾驶室的视野镜上。1948年世界第一只压克力浴缸的诞生,标志着压克力的应用进入了新时期。进入20世纪60年代,压克力广泛应用于民用产品的各个领域,近几年进入中国广告市场。压克力具有优异的柔韧性及透光性。外资企业来华投资后,也大多采用吸塑工艺制成的压克力灯箱、招牌等作户外广告宣传,如:麦当劳、肯德基、沃尔玛等世界零售巨头。在国外的街道上几乎看不到喷绘、写真这些传统的广告形式。压克力材料在制作上可随意成型,并可体现空间层次凹凸的效果,且制作成本相对低廉,逐步成为国内室内外广告形式的主导。
PC板,聚碳酸酯系列板材的简称,是一种新型的高强度、隔热、透光建筑材料,被广泛应用于灯箱制作、车篷采光、公路护栏、防爆盾牌等,PC板分两种,其实心为耐力板(又称耐力板、透明钢板),空心为中空板(又称不碎玻璃、卡布隆)或阳光板。
霓虹灯广告牌,亮度不均匀且使用寿命短,而LED光源产品虽成本较高,却能有效克服霓虹灯的诸多弱点。LED超导晶片制造的立体发光字光源的主要特点有:寿命较长,体积小,适合制作各种字体,密集排列也可实现亮度均匀,而且光线非常优雅美观。
在P.O.P展示台方面,钢架与压克力组合展示系统、压克力陈列盒、网格式空间展架及促销台、易拉式挂画等,将玻璃纤维支架、写真喷绘或丝网印刷等工艺融为一体,物美价廉,具有以往传统媒介方式所难以企及的感染力和冲击力。
金属材料在户外招牌方面仍然有不可替代的作用。如廉价的水管可做各种造型,经色漆涂刷后更有一种返璞归真的格调;镀锌钢板成本相对低廉,也可模压成凹凸造型,如饰以仿木纹烤漆等,则足以乱真,又坚固耐用。
在户外中大型广告方面,法国拉吉菲(Rigiflex)灯箱以其独特的拉链装置可随意更换画面,不仅杜绝了二次破坏墙面,又能避免资源的一次性浪费 ;德国的欧特龙(Ultralon)宽达5米的灯箱布,堪称户外中大型广告的无接缝材料;网页设计、动画设计及数码设计的快速发展,也使P.O.P广告具有了更多传播渠道。
小型促销设计由于推广成本低、方式灵活机动,备受商家青睐。如购物袋、促销型贺卡或传单、吊旗等。购物袋的设计选材有纸制品、塑胶制品等。其中纸品中的特殊纸如牛皮纸、瓦楞纸、肌理纸、硫酸纸等都有非凡的效果,还可在纸袋造型结构上作特殊变化。
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摘自:装饰 2005年第03期  
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