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恒源祥成功特许经营“五步走”


□ 方家平


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据中国连锁经营协会统计,中国特许经营企业已达1500家,门店数超过40000个,特许经营已经进入快速发展时期。一些大中型企业加入特许经营领域后,凭借其较高的品牌知名度和较为成熟的经营模式,吸引了众多的加盟商,成为特许经营领域的主力军。
特许经营有利于企业的发展壮大,那么,究竟该如何实施特许经营呢?下面,我们以恒源祥特许经营为例来进行具体的剖析。
十几年前,恒源祥只是南京路上一家建筑面积100多平方米的绒线商店。十几年后,“恒源祥,羊羊羊”则家喻户晓。目前,恒源祥已发展成为中国驰名商标,是一个拥有多元化羊毛制品和强大生产与销售网络的集团军。恒源祥的发展壮大得益于其分五步走的特许经营战略,即宣传发动——组织落实——样板推广——全面实施——完善提高。
宣传发动阶段。1998年,恒源祥公司对全国24个省市的1189位经销商进行市场调查。根据回收的问卷,81%的经销商愿意加入恒源祥特许经营。1999年,恒源祥在全国23个省市召开推广会,对特许经营的理念进行了推广,并对服饰产品率先进行试点,取得了一定的成效。
组织落实阶段。为了体现恒源祥品牌、产品与同类产品的差异性,公司投入了大量的人力、物力,为经销商、零售商服务。重点加强品牌强势文化的创建和宣传,聘请了著名专家、顾问制订特许经营的战略蓝图。公司在中央电视台等中央媒体投入4000万元广告费,为品牌和品牌产品进行广告宣传。公司在全国20家重要媒体上,对经销商进行广泛招商。公司还进一步完善了特许经营手册,并组建了客户管理系统并建设物流配置体系。2000年6月,公司成功地举行了恒源祥特许经营大会,并在全国22个重点省市进行特许经营市场推广会。
样板推广阶段。公司制订了特许经营的CIS系统,在全国部分城市建立样板店。公司加强市场设计力度,特别对中小城市特许经营模式进行了探索,努力实现网络不重叠。公司着力提升经销商市场控制能力,要求经销商与公司建立网上沟通,以便逐步实现企业对企业、公司对经销商的电子商务。同时,建立区域性的经销商联谊会,旨在形成区域性的物流中心和营销中心。
全面实施阶段。主要任务是全方位运作特许经营网络的物流、资金流、信息流,并完善特许经营的CIS系统。在市场方面,通过样板店的推广试点,继续在全国大范围实施恒源祥特许经营。根据所在地的人口、收入、消费水平,精心规划恒源祥特许经营专卖店、厅、柜,在店面的设计、人员的培训、营销的策划、售点的管理上狠下功夫,从而实现了全国基本模式的统一。为此,公司建立了恒源祥大学,让所有加盟恒源祥的员工都能从思想上、理念上、行动上、服务上严格按照公司统一的文化模式进行运作。公司在加强恒源祥新产品开发的同时,还大力拓展恒源祥特许经营相关行业。
完善提高阶段。这是该公司今后的工作重点。公司不仅要建立强势企业文化经营力,而且要建立强势的产业文化,通过产业的规划、与众不同的业务设计和不断完善的特许经营系统,使恒源祥在所涉及的产业中成为行业领头羊,使恒源祥品牌真正走向世界
恒源祥的特许经营五步走战略,积极稳健,重点突出,环环相扣,操作性强,值得特许经营企业借鉴参考。需要强调和提醒的是,企业在选择自己的特许经营战略步骤时一定要从企业的实际出发,制订出切实可行的特许经营计划。事实证明,只有完成个性化的经营战略创新,才能真正拥有属于自己的宝贵财富。



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