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鲁迅早期书籍营销个案研究


□ 杨益斌

  摘 要:早在清末民初,鲁迅编辑出版书籍就相当重视书籍营销。以《中国矿产志》营销为研究对象,从选题、作序、发行和广告等四个方面考察鲁迅早期书籍营销的作法与特色。
  关键词:鲁迅 《中国矿产志》 营销 艺术
  
  鲁迅先生是我国优秀的出版家,一贯重视书刊营销。早在清末民初,鲁迅编辑出版书籍就相当重视书籍营销。其早期书籍营销较为知名的案例包括营销《中国矿产志》、《域外小说集》、《会稽郡故书杂集》等书。如1915年6月,木版《会稽郡故书杂集》在绍兴出版的《绍兴教育杂志》和《越铎日报》上登广告介绍此书)。本文选取《中国矿产志》的营销为研究对象,考察鲁迅早期书籍营销的作法与特色。
  
  一、选题:回应时政热点
  留日期间的鲁迅是一位真诚的民族主义者,充满了“我以我血荐轩辕”的爱国豪情。当时,全国各地各界爱国人士及海外留学生掀起了“争条约,废合同,集资本,立公司”为主要内容的护矿风潮和振兴民族矿业的斗争。1903年10月,浙江各界人士和浙籍留日学生声讨当地富商高尔伊出卖浙东四府矿权,责令其废约。在此运动中,鲁迅发表了《中国地质略论》,大声疾呼:“中国者,中国人之中国。可容外族之研究,不容外族之探险;可容外族之赞叹,不容外族之觊觎者也。”
  鲁迅与顾琅是南京矿路学堂和日本弘文学院的同窗,二人都学过矿业。他们了解到德国、匈牙利、俄国、日本等国先后派学者到中国“探险”,发表了一系列地质勘查报告。他们意识到:自办矿业,“不知自有矿产之所在”,“纵欲多方摸索,必无一得”。他们“慨祖国地大物博之无稽”,根据海外学人诸多资料和中国各省通志,撮精删芜,编纂成中国人自己的第一本关于矿产分布的著作——《中国矿产志》,“以为后日开采之计,致富之源,强国之本,不致家藏货宝为他人所攘夺”。
  该书字里行间贯穿着一条抵制外来掠夺、捍卫祖国资源的爱国主义红线。谈到德国人聂诃芬的勘探活动时,该书一针见血地指出,此人是以科学活动为名而行对中国进行经济掠夺作准备之实。介绍湖北大冶蕴藏的磁铁、赤铁和褐铁时,特意指出日本每年从此地采购12万吨矿石,第一期合同为10年,今后还要续签,鲁迅等又提醒国人注意这一动向。该书选题、编写极具眼光,及时回应了时政热点,把住了国人脉搏,自然如石击水,产生了良好的社会反响。书中洋溢的爱国激情,至今仍给我们以深刻的教育和巨大的鞭策。
  
  二、作序:发挥名人效应
  《中国矿产志》不仅初版本印得大气,纸张亦良,更兼有名人作序。时任上海复旦公学校长的马相伯为该书撰写了序言,这为新书销售创造了有利条件。
  作序时,马相伯署名马良。原名建常,又名良。曾任清政府驻日使馆参赞,参与洋务运动。1903年毁家兴学,创办震旦学院。1905年创办复旦公学,任校长。蔡元培、梁启超等人曾从马相伯习拉丁文,后来的国民党元老于右任等大批有志青年曾在复旦公学求学。他教导学生:读书不忘救国,救国不忘读书。马相伯是中国近代伟大的爱国者、教育家,当时在国人特别是青年学子中享有崇高名望
  马相伯在洋务运动中对实业救国抱有极大热情,光绪四年(1878)受李鸿章委派调查山东矿业达半年之久,对振兴矿业知之较深。其弟马建忠于光绪十六年(1890),写《富民说》,认为:治国以富强为本,求强以致富为先,欲致富,莫若开采金、银矿。这对马相伯不无影响。他深感“矿学之失传久矣”,“中国矿产遍处皆是,早为他人所觊觎,若不亟自设法开采,将尽入他人之掌握”。光绪丙午仲春马相伯游历东瀛得览《中国矿产志》,欣然为之作序。认为其“用心至深,积虑至切”,“嘉其图之精,说之详,深有裨于祖国也”。马相伯为此书作序,可谓序得其人。
  
  三、发行:注重地域考量
  从营销学的角度而言,所谓市场,指的就是一组生活在某个地区,有可能购买特定产品或品牌的人群。“在鱼儿游的地方下饵准没错。”100多年前的鲁迅等未必谙悉此道,但其对《中国矿产志》一书的发行,显然是合乎此道的。从确定上海普及书局、南京启新书局、日本东京留学生会馆三家作为《中国矿产志》的发行者,不难体察其良苦用心。
  在“风雨如磐暗故园”的晚清,上海、南京作为中国近代最早对外开放的一批通商口岸,早已是人流物流信息流集中之地,聚集了大量的新式学校和新兴产业,荟萃了众多的政治、实业、文化精英等有志之士。将位居此二地的普及书局和启新书局作为发行者,自然有利于获得更多的读者。
  日本的中国留学生,1896年首批留学生仅13名。(“1902年的夏天,留日学生的人数还不过二三百,后来‘速成班’日见增多,人数达到二万”。从戊戌变法失败开始,日本成为中国反政府流亡人士的避难所,成了酝酿中国革命活动的大本营。这里既有梁启超这样的流亡政治家,又有孙中山这样的职业革命家,更有数以万计的大清国留日学生。几乎所有的留日青年知识分子都以“新中国之主人翁”、“一国最高最重之天职”自我期许。因此,留日青年知识分子自然成为一个潜在的庞大读者群,日本东京留学生会馆作为激荡爱国热情的《中国矿产志》一书的发行者,也就合情合理了。
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