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论系统论在服装品牌建设中的运用


□ 郑广泽

内容摘要:服装品牌的建设是一项长期和系统的工程,所涉及到的范围和领域很广,需要一种方法可以指导我们理智有序地进行架构。系统论的基本思想方法就是把所研究和处理的对象当作一个系统,分析系统的结构和功能,研究系统、要素、环境三者的相互关系和变动的规律性,并以优化系统的观点看问题。
关键词:系统论服装品牌建设视角

服装品牌能否更好地适应环境,或者说能否更好地适应市场需求的变化,决定着品牌对于竞争对手是否具有竞争优势,进而决定了品牌生存和发展的空间和潜力。
在激烈的服装市场竞争中,品牌建设的重要性引起了国内各商家的高度重视,但是由于观念的滞后和品牌运作能力的低下,国内商家在与国际服装品牌的竞争中始终缺乏竞争力
从20世纪90年代以来,品牌的经营环境发生了深刻的变化,主要表现在经济国际化、市场全球化、技术进步加快、竞争手段提高以及在文化、制度、市场等方面发生的深刻变化,并且这种变化在继续加快。这使得服装品牌的建设愈发需要理智而系统的开发,以便使企业尽快适应这种变化,发现和创造面向未来的核心竞争力。

一、系统论的概念

系统论是研究系统的模式、性能、行为和规律的一门科学。它为人们认识各种系统的组成、结构、性能、行为和发展规律提供了一般方法论的指导。自20世纪40年代维纳奠基性地提出控制论以来,由贝塔兰菲正式提出,并经普里戈金、哈肯、艾根等人加以发展的系统论思想成为20世纪深刻影响人类思维的重要文明成果。系统论已日渐渗透到各个学科和领域,发挥着越来越广泛的影响力。
系统由若干相互联系的基本要素构成,它是具有确定的特性和功能的有机整体。一般系统论通常把系统定义为:由若干要素以一定结构形式联结构成的具有某种功能的有机整体。在这个定义中,包括了系统、要素、结构、功能四个概念,表明了要素与要素、要素与系统、系统与环境三方面的关系。

二、系统论视角下的服装品牌建设

1. 服装品牌建设的现状
品牌是什么?简言之,品牌就是符号,是一种用来识别产品属性的标志。系统论创始人贝塔朗菲认为:“人所特有的、能将人和别的动物截然分开的独特行为就是在思想和语言中创造符号宇宙的能力。除了直接满足生物需要外,人不是生活在事物的世界中,而是生活在符号的世界中。”品牌是由产品、设计、流行、管理、营销等符号组成的,它们所传达的就是品牌控制环境的信息。
服装的品牌建设作为服装行业的重中之重,吸引着众多的服装企业跃跃欲试,纷纷加入到创造“品牌服装”的热潮当中。政府部门也尽可能大力扶持,有的地区政府部门甚至许下诺言,三年内创造出全国知名服装品牌,由政府部门提供一定的资金支持。但是,服装品牌的建设有其自身所独有的特征。由于尚未形成成熟的、系统化的品牌系统与品牌意识,使得不少国内服装企业在品牌建设上走了很多弯路。
在市场竞争日益激烈的今天,服装品牌市场的日益趋同化现象异常严重。似曾相识的面貌、语言及定位,使得消费者对品牌的印象也越来越淡薄。缺乏活力或不适应市场竞争的品牌被淘汰的速度不断加快。适者生存,服装的品牌需要理智而系统的建设来带领企业在激烈的市场竞争中生存和发展下去。
2. 服装品牌建设的整体性及各要素之间的联系
服装品牌建设问题的性质,要求它要考虑服装品牌管理所涉及的几乎所有问题。服装品牌系统是社会经济系统的子系统,它不仅包含着自身方方面面的内容与子系统,同时还是一个开放性的系统构造,它要放在整个国家乃至世界经济运行的大环境来考虑才有实际意义。
亚里士多德说过,“整体大于部分之和”。服装的品牌建设事关品牌的发展与品牌竞争力的建立,在建设过程中要把品牌作为一个整体来把握。构成品牌发展的诸要素之间,是按照这个方针来架构的。信息、设计、产品、资源以及区域性的经济和文化差异等资源与环境的相互匹配,这一切影响和制约着品牌的发展和建设。在对外竞争力方面,品牌的建设所侧重的也应是资源与环境的合理搭配,重在发挥品牌的整体竞争优势,而不是对每个部门和子系统都进行资源的最优配置。
在品牌运作的过程中,品牌各子系统之间的作用力是相互的,使服装品牌资源的整体作用不再等于部分相互作用的简单叠加。各部分处于有机的复杂联系之中,每一部分都是相互影响、相互制约的,部分不可能在不对整体造成影响的情况下从整体之中分离出来。这样,每一部分、每一因素都影响着整体的策略,反过来整体又制约和影响着部分。当局部利益影响到整体利益的时候,要以整体利益为重,例如:当生产加工部门降低服装的生产质量及工艺标准以求获得更大利益时,这种行为已经影响到了品牌的形象与声誉,对品牌的建设会造成极大的破坏力,必须及时加以制止与调整,以防止对整体利益的侵害。
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摘自:装饰 2005年第08期  
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