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国内公关客户的前世今生



前文中提到的护肤用品、药品、口腔清洁用品、洗浴用品以及文体活动、展览等类别,在电视、报纸和杂志三类媒体上的广告投 放持续增高,仅仅代表着广告费用的变化吗?广告与公关,虽不能相提并论,但它们却总是在不同的场合被人同时提起,从产品广告投入的变化中,能否看出公关客户的变化呢?带着这样的疑问,记者走访了相关的学者专家。
要对某件事物作出预言,首先得清楚该事物的发展情况,了解得越多,准确推测的可能性也就愈高。想要知道下一个阶段中国市场上的公关客户可能是哪些,或许我们考察其此前的发展脉络,会让我们的推断更靠谱。

起步晚、潜力大的市场

对于中国公关事业的发展,学界比较认同的观点是其起步于改革开放之后,并且一般以1984年广州白云山制药厂设立公关部为实践的标志。
“我们开始有公关意识始于改革开放。改革开放后企业进入市场,要面对竞争。在产品和服务都差不多的情况下,谁的形象更好就更有竞争优势,这实际上就构成了一种公关需求”,北京大学新闻与传播学院教授、博士生导师,北京大学世界华文传媒研究中心主任程曼丽这样说。
中国传媒大学广告学院副教授、公共关系教研室主任何辉则认为,“尽管引入‘公关’这个名词是在改革开放之后,但是中国早就存在着公共关系客户的土壤”。
“国情和经济发展水平决定了中国公关市场自己的特点,你很难看清国内的客户在哪里。”
何副教授认为,在中国,政府、企业或者人民对‘关系’这个词有很多不同的看法,尽管中国政府长期以来都很注重和人民、公众的关系,甚至早在革命战争年代党就有很多公关的做法,但那个时候都叫做宣传。
“实际上很多政府机构,企事业单位都在做公关,只是没有安上‘公关’这个名字而已。在我们整个社会系统之中并不缺乏公共关系的土壤。”

由“外”向“内”的客户发展脉络

“最早进入中国的一些外资企业都是按照国外现代企业理念进行管理的,这种理念本身就包含有公关业务,他们进到中国,也将这种理念带了进来”,程曼丽教授介绍说。
中国最早的公关客户,是80年代中期进入到中国的一些外资企业,如三洋、丽都假日饭店、索尼等。
“这个时期在酒店业、航空业和重型工业如汽车行业等出现很集中的竞争,最典型的就是当时的报纸大都是关于酒店和航空公司的广告”,何副教授也回顾道。
“这些广告一方面传递信息,另一方面很多都带有公关性质,经常是庆祝中国成立多少周年之类的”,何副教授说,“这些外资企业要表达对中国人民的友好感情。”
程教授亦谈到对于酒店、航空这样一些窗口行业,“最重要的是无形的形象资产,它们本身就有很强的公关需求”,这也是早期中国公关客户集中在一些外资的酒店、航空公司等行业的原因。
进入90年代中期,公关客户开始向耐用消费品扩展。
“当时营销领域有很多热潮,比如说CI(企业形象识别系统)热潮,绿色营销热潮,体育营销热潮。这些都是发生在90年代中期的一些事情”,何教授介绍。
这个时期的公关客户,除了延续前一个阶段的酒店、航空等外资企业外,很多国企和私企业也开始利用公共关系做文章,但是这一时期的特征并不是十分明显。
进入90年代后半期,中国经济发生很大变化,公关客户也相应的有了一些新的变化。从世界经济范围来看发生了东南亚金融危机,而技术领域尤其是IT业在这个时期也得到了了突飞猛进的发展。
“金融和证券行业成为这个时期公关的新客户”, 何教授说,“金融危机让中国的企业界开始反思一些存在的问题,首当其冲是金融行业,怎样保持金融稳定,除在经营运作上要改进外,另一方面就是要从事一些公关活动。”
“但这个时期最重要的公关客户是IT业”,据数据统计,这个时期有90%的公关业务都是来自IT产业。
这个时期还开始了一些政府的公关、大型国企的公关及非政府组织的公关活动等。“这些隐性公关活动也大量存在着”,何副教授补充说。
世纪初,网络经济泡沫破灭后,公关客户又有了一些变化。“以前依赖于IT业务的公关公司开始寻找新的出路,这种出路就是对公关有需要的行业。”
“九十年代中期一些行业公关需求初露端倪,这个时候就得到了充分的发展”,何教授说,“金融投资业,保险业和耐用消费品行业成为这个时期主要的公关客户。”

下一桶金在哪里?

“市场经济条件下每个行业都有公关需求”,程曼丽教授十分肯定的说。
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摘自:传播 2005年第11期  
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