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名人电子杂志:悄然而至的杂志新宠


□ 沈颖雯

  随着互联网技术发展和Web2.0时代的到来,电子杂志迅速脱颖而出,成为新型的网络传播媒介。从2005年开始,上百家企业和公司纷纷涉猎电子杂志出版,除了由几大时尚类纸媒杂志支持的《爱美丽 Me》、《男人志 Wo》、《时尚炫妆》、《瑞丽网刊》等点击率较高之外,其他电子杂志都是惨淡经营,甚至草草收场。但与此同时,由名人出版的个人电子杂志相继出现,尤其是2007年更是纷至沓来,大有加强之势。作为传播活动的行为主体,名人的一举一动向来受到公众的广泛关注。在“名人效应”的有效依托下,名人电子杂志从诞生起就有了先天的优越感。目前,名人电子杂志已经成为名人和受众交流、互动的新型传播手段,对于研究受众文化需求、新媒介经营管理方法以及社会文化发展,具有重要的意义。
  
  一、名人电子杂志在我国的发展契机及现状
  
  2005年12月15日,在全球华人中富有影响力的知名主持人和传媒经营人杨澜创办了第一本双周刊个人电子杂志《澜LAN》,之后其他的名人电子杂志也陆续跟进,有陈鲁豫的《豫约》、姜培琳的《培琳秀客》、高圆圆《高圆圆·缘来是你》、秦岚《岚岚细雨》、周笔畅《明星志》、张含韵的《超级女孩张含韵》等。2007年4月,号称“中国博客冠军”的才女徐静蕾因力邀众多名家写手加盟造势,其电子杂志《开啦》未上线便红透了网络。综合分析这些名人电子杂志兴起的主要原因有:
  1.互联网技术发展的新产物。电子杂志是以互联网Web2.0新一代发展模式作为技术支撑的。过去的Web1.0模式技术是单纯通过网络浏览器浏览html网页,利用新理论和技术实现的Web2.0,使互联网的内容、联系性、工具性进一步丰富和加强。它强调用户的参与和协作,带来了真正的个性化、去中心化和信息自主权,由此涌现出了许多核心网络工具,比如博客/网志(BLOG)、站点摘要(RSS)、社会网络(SNS)、百科全书(WIKI)、即时信息(IM)、网摘、P2P等。目前的名人电子杂志,即是最突出的个性化互动多媒体杂志,由专业传媒公司或杂志制作团队负责编撰,通过软件提供商的互动杂志平台在互联网上发布。
  2.博客文化衍生的新事物。名人电子杂志的兴起可从名人开博客说起。2005年博客在我国甚是红火,许多名人选择了便利的网络工具,纷纷创建自己的实名博客。但渐渐地引发了一些问题:一是写博客需要有充足的时间,许多名人找“枪手”代劳引起不少争议,造成真正让人有兴趣浏览的名人博客并不多;二是名人博客到了后期逐渐演变成了骂战阵地,经常惹起是非。所以名人开博风潮并未盛行多久,一部分人不愿招惹是非干脆不涉足,开了博客的也因各样原因悄悄息了“博”。这一问题带给电子杂志一个很好的契机。由专业团队制作内容后定期出版,名人只需把握杂志的思想基调,既把自己从应付博客的更新中解脱了出来,又有了一种更全面的自我宣传载体。
  
  3.满足受众需求的新空间。如今,“名人热”已成为一种不容忽视的社会现象。名人永远是公众关注的焦点,由此带来的名人品牌也是媒介经营的主要策略之一。从传播活动过程来看,受众确实对有关名人的信息有无限需求,包括其衣、食、住、行在内的各个生活截面。他们对于名人尤其是自己喜爱的名人另眼相看,自觉或不自觉地产生崇拜、模仿、爱慕等心理,并在内心首先把名人放到了一个较高的位置,抱有极度的热情和很高的期望值。电子杂志这个与受众交流的新空间,内容的丰富性可以使受众相对更全面、系统地了解名人的信息,同时电子杂志特有的定期发送阅读模式更能固定受众群体。未来的趋势是满足受众个性化的需要。
  
  二、名人电子杂志的特点分析
  
  与一般电子杂志强烈的视觉冲击、细分的目标受众、简洁的发行方式、高速准确的传播等特点相比,名人电子杂志的主要特征是结合传统纸媒和网络媒体的优势,以与名人相关的独家内容或深入报道为主,针对性很强地提供给某一个群体的读者,增加以名人为核心的链接和互动。名人电子杂志在传播过程中的基本特征如下:
  1.传播者的权威性。与普通电子杂志相比,名人电子杂志的传播者是特殊的群体——名人。名人通常都得到社会的广泛承认,又具有较高的知名度,因此在社会性传播活动中,作为电子杂志的主办者,名人充分体现了传播者的权威性。即使并非每位名人都亲历杂志编辑、发行的过程,通常都是幕前挂名人主编,幕后有制作团队,但作为传播者主体的名人,显然是以其个人社会影响、权威和号召力,即通常所说的“名人效应”,促使其电子杂志的广泛传播,由此生发出来的是常人所无法起到的效果和作用。同样的杂志,如果不冠以是某某名人的个人杂志,点击率和下载率都会大幅下降。因此,人们关注的往往不是杂志本身的内容和形式,更多停留在了对名人的社会认知程度。名人效应在名人电子杂志的传播过程中得到了直接和充分的体现,如以“生活大致平静,内心总有波澜”为口号的《澜LAN》,已经超越了简单的以名人命名的意义,它所代表的是一种“都市成功奋斗女性的精神和文化”,有很强的吸引力。而徐静蕾邀请作家王朔、韩寒加盟自己的电子杂志以提高文本的质量,更是名人效应的多重叠加和扩大。
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