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粗放型营销的转机


□ 万春良


粗放型营销的转机图片1
现在,每天都有很多新产品涌现,人们对产品的选择余地也越来越大。那么,如何才能从同类产品中脱颖而出呢?
如果只注重产品而忽略客户,即使是品牌也会成为空中楼阁。
品牌就存在于客户的头脑里,你需要通过促销让客户接受你的品牌。
现在,每天都有很多新产品涌现,人们对产品的选择余地也越来越大。那么,如何才能从同类产品中脱颖而出呢?现在的厂商基本上都习惯于沿用传统的方式,凭借形式多样的活动来宣传自己。这些活动往往是根据企业或行业的过去经验来完成的,并没有针对明确的受众群体进行相应的设计。这些活动能够取得一定的效果,但很难取得以前那样的明显效果。那么,现在又该怎么来改变呢?

粗放型营销的弊端

过去,由于多种因素的影响,产品种类还不是很丰富,处于卖方市场,企业要做的主要就是提高产品质量。随着市场的发展,企业面临的核心问题不再是生产问题,而是如何让用户购买自己的产品。由于缺乏系统的市场研究和营销运作,很多营销活动仍然处于一种粗放状态。这种粗放状态具体表现在:企业对客户不够了解,对市场变化不够敏感,对新的消费热点缺乏准确的预见。这样一来,自然就很难做到针对客户来进行产品的更新换代。很多企业在发展过程中忽视了对客户的资料进行收集和分析,只是为了维持和提高市场占有率而不断增加市场投入。但是,由于对投入和产出之间的平衡并不清楚,根本就没法保证投入的效益。
市场竞争越来越激烈,那些不能保证投入效益的企业面临严峻的挑战。那么,粗放型营销的转机究竟在哪里呢?

一对一的精细营销

转机就在于粗放型向精细型管理的转型,只有在管理上有了质的飞跃,企业才可能更加快速而稳定地前进。
当买方市场越来越明显、客户获取信息的途径越来越多、转移成本越来越低的时候,我们不仅需要生产好的产品,而且还需要与目标客户进行一对一营销、为价值客户提供各种差异化服务。
以前是生产出产品,然后努力去推销它们。现在是预见客户的需求,并提供满足客户需求的服务。产品终归是要淘汰的,而客户的需求却是永远存在的。市场营销活动的起点是客户的需求,终点是客户的满意。一切营销活动都必须围绕客户展开,客户是营销活动真正的中心。要预见客户的需求,就必须首先熟悉客户。只有做到这一点,才能真正实现以客户需求为驱动、与客户面对面。
许多企业的产品在市场上找不到立足之地,主要原因就是缺乏对客户需求的真正洞察。无论一种技术是多么光彩夺目或富有创意,也无论有多少金钱被投在了旨在促使消费者购买的宣传促销上,如果产品本身解决不了消费者存在的问题,或不能提供更好的问题解决方案,这种产品或服务就注定会失败。一旦明白了这个道理,你会突然发现:站在客户需求的角度,可以寻找到许多以前未能发现的市场机会。
粗放型营销的转机图片2
CRM给你的机会

事实证明,以客户为中心的CRM管理理念让企业的精细型管理转型变得更加顺畅。我们寻找到我们的客户了,分辨出我们的目标客户和重点客户了,了解到客户的特征属性和很多想法了,自然就抓住了客户的需求。同时,我们把客户当作一个消费者或者一个消费群体,研究他们的购买行为特征、使用行为特征,将客户的前期需求、购买、使用和转移等整个消费生命周期都分析或预测了,自然就更能抓住客户的心。这就是CRM能够给予我们的,这已经足够了,虽然它还具有很多其它方面的价值。
呈现在我们面前的是数字、图表、量化指标和考核指标等,我们不仅看到了营销费用的回应、反馈及效果评估,也开始横向比较与竞争对手之间的营销成本,从而进入一个真正的大电子商务的时代。
机会现在就在我们手中,如同把F16战斗机上的空对地制导导弹的按钮给了我们。在内部资源导向上,要关注我们有什么、我们自身的利益是什么;在客户需求导向上,要关注客户需要什么、我们为客户带来什么利益。所以,管理软件业内有句老话:整合内部资源,控制成本上的ERP;整合外部资源,提升利润上的CRM。

为什么要转型

你需要改变的不仅仅是粗放型管理,还有以客户为中心,还有……你可能在嘀咕:我为什么一定要赞同?看看IBM吧,IBM的经理人曾经选择了“销售产品”之路,认为IBM与客户的关系基础是IBM的产品,而不是可靠的系统服务。结果,客户发现有时候其它公司提供的产品更加物美价廉,因而离开了IBM。后来,IBM重新调整了策略,致力于成为替客户解决实际问题的全方位服务供应商,致力于带领大企业进入网络世界,在咨询、系统集成、网络服务、教育培训等方面为客户提供帮助。同时,IBM还重新构建了客户关系和员工关系。实践证明,这次调整是非常成功的。
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