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2003年预防艾兹慈善——中国首次预防艾


□ 《传播》编辑部


1.执行综述
2003年3月,一场规模宏大的慈善晚宴吸引了众多社会名流和政府官员的参与。这次晚会最与众不同之处是它的举办地在北京,并且是中国首次以举办大型公开活动的方式提高中国公众对艾滋病的认识。为了表示对本次活动的支持,罗德公司(Ruder Finn Asia,RFA)无偿提供了媒体传播服务,并帮助筹委会在制药企业中大力宣传,以赢得活动赞助和基金支持。为此,RFA采取设立独家媒体伙伴的策略,并设计了一系列媒介推广活动,目的是通过不同级别的媒体配合,获得满意的媒体报道力度。虽然本次活动是在一个十分敏感的时期进行,但是经过和媒体在事前、事中和事后的不断沟通与交流,本次活动完成了媒体传播目标,不仅帮助提高了公众对艾滋病的意识,同时还促进了社会各方关于艾滋病这个话题的对话渠道的形成。

2.挑战
虽然中国政府在2001年就已经承认艾滋病的威胁日益加深,但中国公众对这种流行病的认知度却很低,很多中国人甚至从没听说过这种病,还有人认为,如果被蚊子叮咬了或一次简单的握手都可以被传染艾滋病。更麻烦的是,大多数艾滋病感染者几乎没有地方救治,同时还要和这种被认为是“耻辱”的疾病做斗争。之所以这样,部分原因在于,媒体认为公开讨论艾滋病是一个很敏感的事情,他们宁愿逃避这个话题。
此外,这次晚宴举办的时间是三月底,当时SARS危机处于半公开状态,任何与传染性疾病有关的报道都很敏感。所以,当时当景,如何确保媒体对艾滋病这样一个同样敏感话题的关注,就是RFA最大的挑战。

3.目标与策划过程
北京扶轮社(筹备)举办这场中国首次艾滋慈善晚宴,就是为了要提升公众的意识,让人们了解关于艾滋病的基本知识和预防措施,同时让那些已经被感染的人得到救治。扶轮社邀请了七家机构合办,他们分别是:中国疾病预防控制中心、中国青少年发展基金会、中国预防性病艾滋病基金会、联合国驻华系统、美国艾滋病研究基金会、英国贝利-马丁基金会、以及欧洲委员会驻华代表团。
本次活动的媒体传播工作不仅复杂而且敏感。传播的第一个目标是,借助名人和政府官员的影响力,提高公众意识、开启对话渠道、改变公众对艾滋病的态度和处理方式;对于RFA而言,第二个要实现的目标就是要在药业公司中制造影响,吸引赞助,为基金会募捐。
为了保证在三个月内实现这些目标,包括扶轮社、合办机构以及其他合作伙伴在内的一个顾问委员会成立了。成员每周举行例会,检讨上述任务的完成情况。委员会中负责政府联络的成员一直与中国政府相关部门保持联系,邀请他们参与,并随时将政府官员的参与情况传递给媒体传播小组,以便吸引媒体的关注和全面的报道。对于潜在的赞助商,RFA也采用了同样的信息共享方式,确保获得足够的财经支持。

4.传播战略
要完成关于艾滋病这一敏感话题的报道,关键是要有意识地控制好信息的发布。RFA分几个阶段运作。
首先,为了制造出深入并具广泛教育意义的报道,RFA选择并联系了几家全国性主流媒体,请他们在其相应版面上对本次晚宴进行独家采访报道,其中包括对名人、合作伙伴、赞助商以及其他相关机构进行一对一的采访,并在筹备阶段就将晚宴的邀请函和新闻背景信息一并提供给他们,激发他们的报道兴趣和激情
为了进一步扩大报道的广度,RFA在活动结束后两天,在北京举办了一次新闻发布会,向北京的医疗类媒体、生活时尚类媒体以及商业媒体提供了本次活动的重要信息,这些媒体不仅可以拿到活动现场和与会名人的图片资料,而且还可以与活动的合作伙伴接触。
最后,为了实现全国范围内对艾滋病的报道和关注,RFA又向其他主要城市的媒体散发了新闻稿。

5.活动执行
- RFA根据受众类别,在不同的媒体传播领域选择了不同的独家合作伙伴,希望他们能够借助独家报道的优势对本次晚宴进行深度报道。
* 总部位于香港的凤凰卫视、中国最大的英文日报《中国日报》以及《时尚》杂志社成为活动媒体合作伙伴
* 后经协调,亚洲最具影响力的电视娱乐频道——MTV和国内最具影响力的电视机构CCTV也成为合作伙伴
*国内领先的图片服务机构ImagineChina.com为其全国500多家的客户网络以及25个国家的全球合作网络免费提供本次晚宴的图片
- RFA在晚宴结束后举行了新闻发布会,为北京地区的医疗类媒体、生活时尚类媒体以及商业媒体提供采访本次活动的合作伙伴代表的机会,向他们提供了活动现场和与会名人的图片资料。会上,记者们不仅可以了解晚宴的情况,同时也可以询问更多与艾滋病相关的问题。
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摘自:传播 2004年第07期  
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