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新媒介世界中的社会


□ 章文峰


  上个世纪后半叶,我们还在为以数字化为代表的新媒介社会的前景而憧憬,今天已经真真切切进入了新媒介世界。早在一九九七年,美国学者约瑟夫·塔洛在《分割美国——广告与新媒介》一书中就提出了广告正在推动新媒介世界分割美国社会原有结构。今天我们可以说美国没有被完全分割,但是这一现象无疑正在引起人们关注。从广泛的角度看,约瑟夫·塔洛的观点也是今天中国社会一定程度上的写照。
  我们通常把新媒介世界的主要特征归纳为媒介资源过剩、媒介趋同、大众传播走向窄播、个人化互动媒体出现等等。约瑟夫·塔洛认为这种新媒介特质对如何将合适的信息抵达合适的受众形成了挑战。个人化视听选择的变化使得美国“正经历社会塑造媒介和阶层塑造媒介之间的重大平衡转换”,“这种转换鼓励的生活形态的分割对于社会结构是不健康的”。而左右媒介这种变化的正是一直支撑媒介产业的广告业。
  约瑟夫·塔洛把阶层塑成型媒介定义为“鼓励社会的各个零散部分与自身沟通的媒介”,而社会塑成型媒介是指“具有潜力使得社会各个阶层进行相互沟通的媒介”。两者的区别在于前者向受众提供其他阶层狭隘而充满偏见的观点,强化各个利益群体的身份,而后者使得某些群体边缘化,使得群体超越狭隘立场而相互对话。阶层塑成型媒介和社会塑成型媒介两者是并存互动的。大众媒介时代的到来使社会塑成型媒介在两者互动中成为主导,而新媒介时代则使阶层塑成型媒介成为主导作用。
  按照作者说法,阶层塑成型媒介和社会塑成型媒介力量对比的转化动力来自“美国媒介目标营销与大众营销的平衡转化”。目标营销最早开始于R.雷斯的USP,发展到奥格威的品牌形象,直到一九八一年J.特老特和A.里斯的定位理论的提出,才使得目标营销成为主流。目标营销的理论基础在于市场细分。从理论上讲,所有的市场都可以细分,从而找到目标顾客,提高获利性和经营效率。市场细分的基准有人口统计细分、地理细分、心理细分和利益细分。在书中的描述中,传统的媒介往往是前三种细分标准,不免行之无效。而新媒介的细分受众更多的是利益细分。利益细分是一种基于因果关系变量的细分,研究的是消费者消费的理由。作为消费需求根源的生活形态成为了其衡量的主要标准。从历史纬度看,首先是由于一些特殊共同群体的出现如“嬉皮士”等群体,导致特定的个性和行为方式成为关注热点。“婴儿潮的一代”更是自我个性放纵和疯狂生活形态的追求者。生活形态细分已经可能,也成为必要。媒介与广告、营销传播公司“通过合作将消费者与生活形态联结,以使得消费者不断购买,并且对以生活形态为主题的广告与公关信息产生好感”。有人称之为“生活态营销”。正是基于这个原因,整合营销开始走向应用;其次是数据统计和调研工具的日益完善,使得生活形态细分的操作有了依托。因此,大众营销被抛弃了。
  媒体零细化的增长首先是对社会分化的直接反映。社会分化与媒介碎片化是相伴随的。新兴媒介鼓励目标受众减少使用的媒介类型,分化为专一群体,并发展出独特的观看、阅读和收视习惯,从而培养对某些媒介的忠诚,也减少了体验社会多样性的可能。为了出售特定受众注意力的媒介在驱除不相关群体和吸引理想观众上是不遗余力的,广告作为媒介背后的力量,则是分化的关键性推动力量。其次是因为当代传播更多转向视觉文化传播。视觉文化的来临意味着文化形态的转变。商品的非物质化使消费社会趋向视觉文化,大众媒介与消费主义一起引发了后现代特征。尼古拉·米尔佐夫甚至认为“后现代主义即视觉文化”。作为营销手段的广告则更需要迎合急剧膨胀的“消费主义意识形态”。广告商在社会结构中寻找分裂,并出于商业目的强化和扩展这种分裂。帕雷托法则发展到极致就是必要地排除一些非重点客户,通过完美的价格歧视消除消费者剩余和无谓损失,使得利润最大化。广告以符合消费者个性化的信息抵达目标受众,达到最有效、最少浪费的传播效果。
  当然作者并没有忽视媒介碎片化背后的其他社会力量。但他认为新技术只是提供了可能,广告业才是决定新技术运用方式的控制力量。因为广告商以巨额广告支出对媒介节目的制作和购买产生影响。广告主对节目形态的控制决定了节目的观众偏向。同时,书中也论述了,媒介的细分化不光是广告商的驱动的结果,也是媒介资源过剩的情况下竞争激烈的结果。小型的新媒介出于挑战传统媒介,争夺广告资源的自身利益需要一直在片面鼓吹媒介细分的必然性。
  按照孔德的说法,大众传播的定位在于保证个人之间联系的能力以维持社会控制的整合和稳定,因此社会是通过传播构筑出来的。但是这个理论可能更多适用于美国社会。正如丹尼尔·贝尔所说,“没有教堂,没有政党制度。没有教育机器,没有知识分子,没有管理精英能像媒介系统那样成功加强民族凝聚力”。大众文化第一次给整个美国社会带来形象、思想和娱乐的内容。作为美国媒介商业化主导的广告业可以说正如书的翻译者所说,“帮助美国从移民的集合创造出来一个国家”。
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摘自:读书 2004年第12期  
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