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中国企业公益赞助——不要只做无名英雄


□ 梁 敏

第二届“光明公益奖”(跨国公司)揭晓颁奖典礼于9月15日上午在北京中国紫檀博物馆隆重举行。包括可口可乐公司、欧莱雅等20家跨国企业获得殊荣。在2004财年,这20家企业向学校、敬老院、文化团体、科研机构、受灾地区和贫困地区提供资金和物品捐助,总额达数亿元人民币。
“光明公益奖”(跨国公司)是一项针对在华跨国公司公益业绩的评奖活动,评奖对象为全球500强和行业50强企业。举办第二届“光明公益奖”(跨国公司)评奖活动,旨在表彰跨国公司对中国公益事业作出的贡献,鼓励跨国公司融入中国社会的努力,促进中国公益事业的健康发展。
公益事业的特点是名目繁多、领域丰富、没有直接回报、投入巨大等等。然而,虽然企业公益行为不能直接带来产品的销售,但长远地看,它会改变人们对企业的看法,间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。美国一项对469家不同行业公司的调查表明:资产、销售、投资回报率均与社会公益成绩有着不同程度的正比关系。
正因为如此,绝大多数国际知名的欧美跨国公司已相继成立专门的公益事务部,由企业高层直接管理在不同地区和市场的公益项目,作为企业品牌树立的重要组成部分,在公益事业上做到目标明确、长期投入、体系成熟。综观此次20家获奖企业的做法,不难总结出跨国公司在公益赞助上战略原则——
1、相关性原则。所赞助的活动必须符合企业品牌核心价值以及目标人群的喜好。
2、领导性原则。所赞助的活动与企业的市场领袖的地位相一致,能够帮助强化关于企业第一的印象。
与跨国公司相比,中国本土企业在公益上的投入并不少,但是其做法则显得偶然、孤立而且被动。大多数企业参与是被动的,或者仅仅把公益行为等同于一个活动,一次捐赠,等同于短期战术行为,而不是企业的一种长期战略行为。
只在灾难性事件发生时国内企业才会发生公益行为似乎成为惯例,03年的非典、04年的伊拉克战争、05年的海啸,企业们纷纷慷慨解囊;抵抗艾滋、南极科考、保护藏羚羊、希望工程,似乎也是不错的项目。同时,中国企业在进行各种公益活动时,与之相配的支持和传播力度都显得捉襟见肘。
面对公益事业上存在于跨国公司和本土企业之间的鲜明对比,本刊认为进行深入的分析和思考是迫切而有益的。本期我们思考的主题就是:在公益赞助上,是否会再出现众多的“无名英雄”?为何总是无名英雄?怎样告别无名英雄?

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