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“炒作”的分水岭


□ 郑 叶


炒作——一个在上世纪80年代听来还很陌生的词汇,如今已几乎成了人们的口头禅。特别是对我们这些搞新闻工作的来说,开始,“炒作”还仅限于娱乐圈,后来索性蔓延到整个社会。一时间,但凡值得怀疑的消息都被人们称为“炒作”。一个本来尚有可斟酌余地的词汇就这样被毁掉了……

炒作的定义:
一个中性词的堕落

不同人的眼中,对“炒作”一词的理解也有所不同。本人曾专就此词的定义作过一些相关采访。只是在此之前,本人最先寻找到的依据是在《现代汉语词典》(2002修订本)的增补词条中: (炒作是指)为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传:(例)经过一番新闻~,这位歌星名气大振。对“炒作”的解释在这里显然没有将其定性为贬义词,尽管它的例句含沙射影了一些负面的用法。所以说,“炒作”一词,其原本并没有任何倾向性的寓意。
而就此词的个人理解中,本人最先询问的是名噪一时的《英雄》制片人张伟平。作为一个商人,一个本来并非搞文化产业的商人,张伟平成功地完成了对《英雄》的宣传发行,并以2亿5千万的票房使之成为中国电影史上国产影片中最卖座的影片。这其中的成功之道固然很多,但其在“宣传”方面的诸多独家行为使其迅速成为娱乐圈里名副其实的“炒作高手”。他认为:“炒作是一种商业运作,是将产品(这种产品可能是人也可能是物)推向市场的一种商业操作手段,目的就是为了让顾客去接纳它。做到了,便是成功。”
综观《英雄》的炒作过程:深圳防盗版、拍卖音像版权、书版《英雄》的提前上市、电视广告强化宣传、《缘起》的发行、人民大会堂首映式、包机宣传以及邮票与海报珍藏版的印制,这八大炒作搭构了该片的全部宣传计划。应该说,《英雄》的“炒作”是成功的。换句话说,这样的炒作应该归为一种良性的、正规的炒作范畴。
此外,本人还咨询了媒体从业人员,《北京青年报》资深编辑张维国对炒作则从新闻的角度给予了更为明晰的解释,他说:“‘炒作’首先是个中性词,是宣传的第二种解释,例如对某个人、某件事、某件产品在一段时间内集中的、连续的、有一定规模的宣传就是炒作。而当人们认为‘炒作’具有贬义时,所指的是那种仅一味为了扩大影响、卖钱,而不顾真相地过分夸大乃至捏造事实的宣传——这种‘恶性炒作’已经脱离了‘炒作’的原本含义。”在张维国的解释中,出现了“恶性炒作”一词,他明确了如今更多的人所说的“炒作”实际上是指那些“恶性炒作”,或说是人们在使用“炒作”一词时,通常使用的是它的引申义,而不是它的本义。
再者,本人在浏览网页时,无意间发现一个网友的帖子,其内容也是在给“炒作”一个说法,读来也颇有代表性: “霍一阁(网络过客):炒作在大多数国人心中是一个贬义词,事实上,炒非“吵”,作乃“作为”之作也——有所作为地进行炒,是一门高妙的艺术,它把社会学、心理学、文艺学和逻辑学等众多学科综合运用,让‘大家共同努力完成一次娱乐的狂欢’,何乐而不为?可惜,由于相当一部分媒体的曲解和滥用,令炒作这门艺术让人厌恶,乃至不耻,实乃媒体的一大悲哀。”针对这位过客的解释,本人以为其中最有建树的是将“炒作”上升为一种艺术门类——炒作艺术。的确,当“炒作”的行为成为了一种艺术,一种有欣赏价值的“行为”艺术时,那么炒作本身就已经脱离了“低级趣味”的属性。 ......
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摘自:电影艺术
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