互联网 qkzz.net
全刊杂志网:首页 > 女性 > 文章正文
刊社推荐

他山之石——信息传播与广告


□ 李连志 段建坤 吴晓枫

内容摘要:本文提出,在信息时代,在经济全球化与国际市场竞争激烈的今天,应该以科学发展观指导我们的广告设计。要从信息论的角度出发,把广告作为信息的载体,视觉元素的差异度则是提高广告信息量的重要条件。广告创意应该从受众的接受心理出发,使视觉图形易于被受众识别,以克服信息传播中的干扰。同时从信息编码规则角度对现代广告创意进行分析,指出叙事化、系列化和精致化是现代广告设计的发展趋势。
关键词:信息论 广告 变异度 负熵 信息编码

中国经济的快速发展,使中国成为世界范围内广告业增长最快的地区。中国的广告支出以每年近40%的幅度增长,但是广告业的营业收入尚未达到国民生产总值的1%。根据中国加入WTO的承诺,一大批外资广告巨头将进入中国广告传媒市场,这意味着中国的广告业将面临着更加激烈的竞争,面临着新的机遇与挑战。如何以科学的发展观指导广告创意和信息传播,提高广告业的水平,是十分重要的课题。跳出艺术的思维方式,站在信息传播的立场,以科学的态度,从信息论的视角对广告创意与传播做一番理性的思考和研究,将有益于扩大视野,提高广告设计水平。

一、从信息论的观点认识作为信息载体的广告

在信息爆炸的时代,在媒体多元化的环境中,如何使广告能够有效地传达信息,从而顺利实现委托方与受众之间的沟通,是所有广告人不断探索的问题,也是广告业之间竞争的关键。美国市场营销学大师菲利普·科特勒对广告的定义是 :广告是由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非人员的展示和促销。他提出:广告是公司用来对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的重要工具之一。科特勒还引用广告大师科利的话,指出:“广告目标是指特定时期内对特定的广告对象所要完成的具体的沟通任务和绩效水平。”上述定义说明,商业广告的核心作用是实现企业与目标顾客的沟通,达到促销、为企业赢得利润的目的。为此,所有的商业广告都尽力从不同的角度展示商品,但是结果并非都尽如人意。
从信息论的视角分析,我们认识到形式万千的广告创意,所传递的信息并不都是有效信息。控制论创始人维纳对信息的功能与价值说得十分透彻 :“信息这个名称的内容就是我们对外界进行调节并使我们的调节为外界所了解时与外界交换来的东西。”维纳指出,信息的核心作用是沟通,是使两个不同系统之间的关系得到调节,实现交换,而信息的价值也在于此。优秀的广告不是主观的自我展示,而是有效的信息沟通。
对于“信息”的理解,控制论的另一位学者艾什比提出:“‘变异度’这一概念,即信息论中所讲‘信息’这一概念。”什么是变异度?变异度就是变化、差异。毋庸质疑,每一则广告都会力求与众不同,但是,许多广告依然令人觉得雷同。信息论指出:所谓变异度就是指某一集合中元素的差异程度,当某一集合只包含同一类元素时,则这一集合是没有差异的,这意味着集合的变异度是0。信息论对信息的界定提示我们,在广告的创意中应该首先追求独特性。同类商品广告趋同现象的主要原因是广告创意虽然在追求图像表面的变化,但是图像中几项基本元素却往往是相同的。如护肤产品的广告中大量出现的美女、婴儿,虽然面孔不同,但是基本形象是相似的,或者说基本要素没有变,要让受众在大量广告信息中识别那些相似的靓女面孔与可爱宝宝是非常困难的。成功的广告,肯定是那些图形创意独特鲜明、吸引人们眼球的广告,否则就会被淹没在信息的海洋里。2004年获靳埭强平面设计大奖赛金奖的作品“苹果电脑在中国”,设计者把苹果公司的标志——一只被咬过的苹果与中国传统的青花瓷盘的图案巧妙地结合起来,创造出“苹果”公司从未有过的蓝花“苹果”,这个优雅的视觉形象充分地传达出设计主题,让人过目不忘,因为这只蓝花苹果在世界上是独一无二的。美国传播学教授保罗·M·莱斯特指出 :“对于让自己传播的视觉信息产生长久的影响力的创作者来说,非常重要的一点是要记住,脑细胞是精密的‘差异探测器’。它们能被激活,与其说是因为每种元素的强度,不如说是因为不同元素之间的相对差异。”因此,在广告创意中,特别要注意视觉形象构成元素的差异性,其差异性越大,广告负载的信息量就越大。 ......
很抱歉,暂无全文,若需要阅读全文或喜欢本刊物请联系《装饰》杂志社购买。
欢迎作者提供全文,请点击编辑
分享:
 

了解更多资讯,请关注“木兰百花园”
分享:
 
精彩图文


关键字
支持中国杂志产业发展,请购买、订阅纸质杂志,欢迎杂志社提供过刊、样刊及电子版。
关于我们 | 网站声明 | 刊社管理 | 网站地图 | 联系方式 | 中图分类法 | RSS 2.0订阅 | IP查询
全刊杂志赏析网 2017