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为古老品牌注入现代元素


□ 高寿松


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“淮盐自古甲天下”,这是一句流传两千多年的民谣。在古代,淮盐这一久珍的品牌是以其粒大、色白、味香三大特征冠盖全国、闻名世界的,它历来是江苏盐场人的骄傲,更是中华民族的一大瑰宝。就是在今天,作为工业用盐的淮盐一直被誉为质量最优的原料盐,而用淮盐制作的风味食品也仍然风靡海内外。比如,广东的九制陈皮、浙江的萧山萝卜干、无锡的香干臭干、南京的板鸭、连云港的凤鹅……凡以淮盐为基料的风味食品,总会得到人们的喜爱,被尊为上品。
淮盐,是我们苏盐人一块含金量很高的古老品牌。如今,这块璀璨的品牌,由于注入了诸多的现代元素,又焕发了青春的魅力,在层出不穷的产品之林中绽放出夺目的异彩!在葆有古老品牌特质的同时,我们为淮盐这一古老品牌注入了哪些现代元素呢?
一是注入了品位的元素。现代人比较崇尚的是品位,并把生活和消费的品位作为衡量和展示自身品位的标准。目前,讲究生活和消费的品位已经成为大众的追求。人们普遍认为,食用精致的小包装盐更符合他们的身份和品位,也更现代。针对这种消费需求,我们逐步摒弃颗粒粗、包装大的大颗粒盐,转而生产质粒精细、包装美观的小包装盐。
二是注入了健康理念的元素。随着生活质量的不断提高,健康和长寿成为人们生活的向往和追求。越来越多的人渴望,作为健康食品的盐,不仅作为氯化钠单一健康元素的面目出现,而且要承载更多的健身功能,要让盐作为防病和治病的载体,在盐中加碘、加锌、加铁、加硒、加其他微量元素……特别是中国总理郑重地向世界承诺:要在2004年完成全民推广食用加碘盐、消灭碘缺乏病的目标。全民服用加碘盐开创了食盐健身的新时代,确立了强烈的健康新理念。伴随着全民推广食用加碘盐的步伐,在淮盐中加碘使淮盐品牌走向更广阔的天地。更重要的是,盐已被公认为“绿色食品”。盐资源往往来自于没有污染的海水,晒盐的能源是洁净的太阳能。因此,盐成了放心食品。这对淮盐品牌更是一种天然的包装。
三是注入了社会时尚的元素。时尚往往牵动社会面貌改变的神经,而社会的需求又引领一波又一波的时尚风潮。当日本影星山口百惠向影视界公开她用食盐美容长葆青春的秘诀时,马上在日本影视界中蔚成时尚,在美眉中形成潮流;当南京商界推出沐浴盐、足浴盐的新品种时,南京的白领和“小资”阶层很快引潮逐浪,纷纷使用这些抢手货,使“潘婷”、“阿芳”、“沐浴露”等沐浴佳品的销量一时大跌。以用浴盐为时尚,是淮盐品牌的又一新亮点。
四是注入了企业文化精神的元素。在淮盐的品牌中,处处折射出苏盐人“诚信立足,创新致远”的核心价值观。诚信,是苏盐人始终注重不断提高产品质量、不断做好销售服务的形象标志;创新,是苏盐人围绕社会需求,不断提升加快新品开发步伐并为产品升级换代提速的能力。优秀的品牌一旦与“诚信创新”的企业精神熔铸在一起,就会把古老品牌与现代精神融合为一种现代品牌,成为企业和社会最可宝贵的无形资产,产生无穷的市场魅力和竞争力
在刷新古老品牌的过程中,我们体会,一个古老品牌要想在现代社会立足和致远,就要把葆有品牌和创新品牌有机地结合起来。葆有品牌是对古老品牌文化的传承、精神的发扬和品质的寻根,创新品牌是对古老品牌认知的翻新、亮点的放大、品牌的提升和美誉度的集中展示。葆有诚可贵,创新价更高。我们认为,把一个古老品牌成功地引渡到现代品牌,有几方面必不可少的事要做:
——好品牌应该不断“擦亮”。古老品牌虽是品牌,但在社会中容易沉入“古老”之中,品牌一朝倾圯,将不可救药,难以再生。因此,必须经常“擦亮”自己的品牌。“擦亮”的最好方法,是利用“旧瓶装新酒”的办法,赋予古老品牌以现代的创意,用现代的创意擦亮品牌。这个现代创意,就是围绕现代人的生活需求来引导生产需求,用全新的现代意识、现代理念为古老品牌包装,为之镀金,通过准确的消费定位、良好的文化塑形、先进的市场营销,把古老与现代成功地嫁接起来,形成新的特色,把品牌的形象溶入人们的生活和心脑。
——好品牌应该不断开发内涵。开发品种,当然是一种内涵开发。古老时态的品牌淮盐只有一个大颗粒盐品种,一直到上世纪八十年代中期还没有产生新品种。但到九十年代,苏盐人抓住人们生活新的需求特点,开发成功一个个淮盐新品。如今,我们提供给社会的用盐品种就有加碘盐、加硒盐、雪花盐、沐浴盐、足浴盐、粉精盐等十多个品种。与此同时,我们十分注重新品种开发与新型包装开发相结合,结果是新品开发提升了品位,新型包装塑造了形象,起到相得益彰的效果。品牌的市场价值不是市场赐予的,多半是通过开发品牌所具有的内涵价值来推陈出新的。此外,还要注意品牌的文化开发,就是把产品开发和文化包装相结合、相同步,开发一个,包装一个。这种开发既有深度开发,又有立体开发,开发的经济行为就转换为文化行为,为纯经济产品打上文化的烙印和标识。于是,在丰富品牌内涵的同时,也提升了品牌的无形资产含金量。
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