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剖析《北京广播电视报》“免费发行”前景


□ 祁 建


■ 《北京广播电视报》成为其他报纸的“添头”,品牌形象大打折扣,不知道报社自身是否将其作为长期发展策略。

北京报刊市场有两家电视报:一家是《中国电视报》、一家是《北京广播电视报》,二者形成直接的竞争。在市场占有份额上,《北京广播电视报》在北京市场上原本一直处于优势,但本世纪初的几年间,《中国电视报》的发展超过了《北京广播电视报》。
在这种情况下,《北京广播电视报》决定与《北京青年报》和《北京晨报》合作,由这两家报纸购买《北京广播电视报》,再附送给其读者,即:订阅一份《北京青年报》或《北京晨报》即可免费得到一份《北京广播电视报》。结果《北京广播电视报》的发行量翻了一番,重新超过《中国电视报》,稳住了下滑趋势。从2005年起,《北京广播电视报》将向北京城区240万户家庭免费赠阅。这240万户、700多万读者,将覆盖北京城区大部分的人。这个举措,将使《北京广播电视报》在一夜之间成为北京发行量最大的报纸,其发行量是现在位于北京前三位报纸的发行量的总和,对广告商将形成新的吸引力。
正像《北京广播电视报》2005年第一期头版头条文章里写的一样:这份报纸已经创刊26年,它是北京人的老朋友了。老朋友的面孔虽然变了一点,但还是有点跟不上时代。

广播电视报行业的困境
国外一般只有导视类的杂志,比如美国的《电视指南》、德国的《图像与广播》等,很少有导视类的报纸。但在中国,有340多家广播电视报。上世纪50年代初,随着广播事业的发展,山东、辽宁等地出现了广播报。70年代,全国各地纷纷建立电视台,广播电视报应运而生。全国省级广播电视报大部分创办于70年代末80年代初。地市一级广播电视报则创办于90年代初。
90年代之后,我国报业进入了飞速增长期。晚报的复苏、都市报的兴起和大量生活服务类报纸的创办,使得功能较为单一的广播电视报面临巨大的外部压力。全国省级广播电视报作为独立的事业单位最早与国家财政“断粮”,在经营上实行自收自支。
《北京广播电视报》创刊于1979年,最初只是一张四开四版的小报,除少量的广播电视节目内容介绍外,主要是刊登节目预告表。有人说它不像是一张报纸,更像是一张广播电视节目单。1986年,该报从4开4版扩大为4开8版,在刊登节目预告和节目介绍的同时,增加了“视听动态”、“影视故事”、“声屏人物”、“屏前幕后”等版面和栏目。但内容的增加并未从根本上改变《北京广播电视报》“广播电视节目单”的性质。在电视发展的中前期,人们在这张报纸上挑选出喜欢的节目,用笔划出,天天对照着听广播、看电视。此时,广播电视报的“视听指南”功能被发挥得淋漓尽致。而随着社会生活节奏的加快,人们再也没有时间坐下来细细浏览这张节目时间表,电视摇控器的普及更使广播电视报的介绍和预告功能显得无足轻重。
《北京广播电视报》推出免费报的思路最初来自于2004年初与歌华有线合作的设想。
同为北京广电集团的下属单位,集团希望将《北京广播电视报》作为回馈礼物,奉送给每一个有线电视用户。当然,如果这一动议实现,歌华有线将作为报纸成本费用的担负者。
由于种种原因,这一合作意向最终没有达成,但做北京第一份免费报纸的思路却日渐清晰。从寻求合作到独立承担,《北京广播电视报》背水一战,推出了“全覆盖免费报纸”的营销思路。
《北京广播电视报》计划通过全覆盖免费送报的方式达成的具体经营目标是:2005年实现基本收支平衡;2006年开始赢利。若实际结果与预期目标一致,则跨越了生存障碍。

广播电视报行业的出路
近些年来,面对日益下滑的趋势,全国广播电视报都在积极寻找继续发展之路,但收效甚微。其中一个主要原因是报纸的定位越来越模糊,弱化了自身原有的优势和特点,而作为一张周报,又缺乏时效性优势,因而不可能取得期望的结果。
办日报一定要办成“超市”,应该涵盖读者要了解的方方面面的信息。办周报一定要办成专卖店,它应该满足某种人的需要,或者满足人们的某种需要。
做“导视”、做“娱乐”,广播电视报有其先天的资源优势。“导视”是广播电视报最主要的功能。随着电视频道越来越多,节目越来越多,人们要找到想看的节目也越来越麻烦。在这种情况下,广播电视报人就要细致地研究观众的需要,把观众普遍感兴趣的节目从浩如烟海的节目预告中挑选出来,进行梳理归纳,便于观众方便快捷地查找到,并对有些节目进行正确的收视判断,加以推荐。
美国的《电视指南》之所以长盛不衰,一直位于美国期刊的前三位,其中最主要的方法就是替电视受众对节目预告进行梳理,并按照不同受众的不同需求加以归纳,真正起到了电视指南的作用。
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摘自:传播 2005年第04期  
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