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区域传播与户外广告视觉形象的关联性


□ 马丽霞

  [内容摘要]区域性户外广告是借助户外媒体通过视觉形象而进行的广告信息传播的一种商业活动,区域文化、经济和人才环境是户外广告视觉形象建构不可或缺的前提。本文针对区域性户外广告视觉形象建构与区域环境的关联性问题,从区域传播学的视角进行了新的审视。
  [关键词]区域传播/户外广告/关联性/区域文化/区域受众
  
  作为都市区域传播的户外广告是借助户外媒体进行信息传播的商业活动,区域文化、经济和人才环境是户外广告传播发展不可或缺的前提。区域文化、经济和人才环境背景的差异总是通过传播活动的方式、规模和层次直接反映出来。本文针对区域性户外广告视觉形象与区域环境的关联性问题,从区域传播学的视角进行了新的审视,希望能给户外广告设计实践带来新的启示。
  
  一、区域传播理论与户外广告
  
  区域传播学主要是研究区域性信息的交流互动过程。它属于应用传播学的分支学科。区域传播学的起源来自于传播学的产生和发展。第二次世界大战后,大众媒介迅速扩展到欠发达国家,美国社会学者D•勒纳、W•施拉姆和E•罗杰斯等创立了传播学。它主要以与社会学、心理学、新闻学等有关有历史渊源相联系的“人地关系的理论研究”为重点,极大程度地关注人的行为。
  区域传播是指在特定区域内的、具有区域特色的传播行为。区域传播的基本特征就是强调共享,强调意义,强调互动和强调目的。区域传播的构成要素分为实体性要素和非实体性要素。实体性要素有传播者、传播媒介和受众;非实体性要素有区域文化、经济水平、技术水平和区域传播体制。各区域要素之间既相互影响又相互制约。实体性要素决定区域媒介的技术水平,由于经济发展对文化发展的影响互动作用,进而也会直接影响着区域受众的接受观念和传播者的传播观念,决定着区域性传播体制是开放型还是封闭型的;非实体性要素直接决定受众的接受习惯和接受观念,间接决定传播者具体的传播手段。区域的技术和观念制约着区域传播的水平[1]。作为都市区域传播的户外广告是借助户外媒体通过视觉形象而进行的广告信息传播的一种商业活动,区域文化、经济和人才环境是户外广告视觉形象建构不可或缺的前提。区域文化、经济和人才环境背景的差异总是通过传播活动的方式、规模和层次直接反映出来。户外广告是最古老的广告形态,今天被称为“新兴媒体”是因为在科技的支撑下,户外广告呈现出了很多“新”的媒体形态。它作为最古老的一种广告媒体见证了广告行业150年的兴衰,因其广告效果的持续发挥性、造型的多样性及发布场所的灵活性在广告业中扮演着举足轻重的角色。大众需要的是新颖独特、能够增添环境美感、烘托历史文化意境、维护可持续发展的充满设计美的户外广告,这是人们对更高生存质量的追求,也是对区域性户外广告行业前景的展望。要达到这样的目标,就必须在户外广告视觉形象创意过程中因地制宜,即区域性户外广告应该根据内在及外在的不同区域环境而采取不同的创意策划及形态设计,根据所处的不同情况采取适当的战略部署。 ......
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摘自:装饰
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