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区域传播与户外广告视觉形象的关联性


□ 马丽霞

  [内容摘要]区域性户外广告是借助户外媒体通过视觉形象而进行的广告信息传播的一种商业活动,区域文化、经济和人才环境是户外广告视觉形象建构不可或缺的前提。本文针对区域性户外广告视觉形象建构与区域环境的关联性问题,从区域传播学的视角进行了新的审视。
  [关键词]区域传播/户外广告/关联性/区域文化/区域受众
  
  作为都市区域传播的户外广告是借助户外媒体进行信息传播的商业活动,区域文化、经济和人才环境是户外广告传播发展不可或缺的前提。区域文化、经济和人才环境背景的差异总是通过传播活动的方式、规模和层次直接反映出来。本文针对区域性户外广告视觉形象与区域环境的关联性问题,从区域传播学的视角进行了新的审视,希望能给户外广告设计实践带来新的启示。
  
  一、区域传播理论与户外广告
  
  区域传播学主要是研究区域性信息的交流互动过程。它属于应用传播学的分支学科。区域传播学的起源来自于传播学的产生和发展。第二次世界大战后,大众媒介迅速扩展到欠发达国家,美国社会学者D•勒纳、W•施拉姆和E•罗杰斯等创立了传播学。它主要以与社会学、心理学、新闻学等有关有历史渊源相联系的“人地关系的理论研究”为重点,极大程度地关注人的行为。
  区域传播是指在特定区域内的、具有区域特色的传播行为。区域传播的基本特征就是强调共享,强调意义,强调互动和强调目的。区域传播的构成要素分为实体性要素和非实体性要素。实体性要素有传播者、传播媒介和受众;非实体性要素有区域文化、经济水平、技术水平和区域传播体制。各区域要素之间既相互影响又相互制约。实体性要素决定区域媒介的技术水平,由于经济发展对文化发展的影响互动作用,进而也会直接影响着区域受众的接受观念和传播者的传播观念,决定着区域性传播体制是开放型还是封闭型的;非实体性要素直接决定受众的接受习惯和接受观念,间接决定传播者具体的传播手段。区域的技术和观念制约着区域传播的水平[1]。作为都市区域传播的户外广告是借助户外媒体通过视觉形象而进行的广告信息传播的一种商业活动,区域文化、经济和人才环境是户外广告视觉形象建构不可或缺的前提。区域文化、经济和人才环境背景的差异总是通过传播活动的方式、规模和层次直接反映出来。户外广告是最古老的广告形态,今天被称为“新兴媒体”是因为在科技的支撑下,户外广告呈现出了很多“新”的媒体形态。它作为最古老的一种广告媒体见证了广告行业150年的兴衰,因其广告效果的持续发挥性、造型的多样性及发布场所的灵活性在广告业中扮演着举足轻重的角色。大众需要的是新颖独特、能够增添环境美感、烘托历史文化意境、维护可持续发展的充满设计美的户外广告,这是人们对更高生存质量的追求,也是对区域性户外广告行业前景的展望。要达到这样的目标,就必须在户外广告视觉形象创意过程中因地制宜,即区域性户外广告应该根据内在及外在的不同区域环境而采取不同的创意策划及形态设计,根据所处的不同情况采取适当的战略部署。
  区域传播与户外广告视觉形象的关联性图片1
  
  二、区域文化与户外广告视觉形象的关联性
  
  区域文化与户外广告视觉形象的运用有直接的关联性。区域内户外广告的传播活动不可避免地受到来自区域文化的各种影响。正确认知区域文化对区域户外广告传播的能动作用,有利于在区域传播中更好地把握广告信息与受众之间的关系,实现预期的广告信息传播目标。户外广告视觉形象是广告意义信息的载体,而区域文化被看成制造户外广告视觉形象符号意义的社会情境,区域文化在受到特定历史时期内政治、经济的根本作用外,还要受到历史积淀和不同文化流入等多种因素的影响。因此,区域文化的形成和发展具有自身的独立性和相对的稳定性,它直接表现为区域内人们的生活方式和社会行为的稳定性。区域户外广告视觉形象的意义信息最终要由区域受众来读解,其视觉形象应具有相对稳定的符号意义信息。地域文化类型致使区域传播呈现出不同的特点。比如:中国传统文化可以划分为若干个有着相似或相同文化特质的文化地理区域,其受众的语言、心理、性格、行为、宗教信仰、艺术形式、生活习俗、道德观念、价值观念等方面具有一致性并带有强烈的区域文化特征。[2]再比如北京候车亭户外广告“LG移动电话—巧克力”的广告形象(见图),运用韩国文化潮流对北京区域流行文化的影响和年轻受众群体对韩剧的关注,采用以韩国影星形象为广告信息载体而实施的户外广告视觉形象策略。可见,由于地域文化和思想观念的差异性而对区域传播的广告视觉形象的建构有着极大的影响。
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