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电信企业客户价值识别与评价研究


□ 王育晓 张明亲

  摘 要:本文根据当前电信企业客户价值评价的实际,设计一套客户价值评价指标体系;并提出基于主成分与聚类分析法的电信企业客户价值评价的模型;通过该模型可以准确地对电信业的客户进行分类,并可以提取这些客户行为特征,从而为企业制定有差别的营销策略提供依据。
  关键词:电信企业;客户价值;评价指标体系;营销策略
  中图号:F272.5 文献标识码:A 文章编号:9499(2007)01-064-04
  
  On Identification and Evaluation of Customer Value of China Telecom Enterprises
  WANG Yu-xiao,ZHANG Ming-qin
  (School of Economics & Management,Xi’an Technological University,Xi’an 710032,China)
  Abstract:The paper designs an evaluation index system based on current evalution of customer value of Telecom Enterprises,and then proposes a model of customer value based on principal component analysis and clustering analysis.By using the model,customers of telecom businesses can be classified exactly,which provides guidance for making marketing strategies.
  Key Words:telecom enterprises;customer value;evaluation index system;marketing strategy
  
  引 言
  
  作为服务性企业,电信运营商的运营应该以客户管理为核心和主线,而对客户的管理,则应以客户价值为基础。消费行为、消费习惯和消费心理等方面的差异会导致客户对企业价值贡献的差异化。如何将这些价值贡献不同的客户科学合理的区分开来,并对其进行有效分类,以便企业更好地实现客户管理,已成为电信运营商的当务之急。基于这种认识,本文尝试着从主成分分析与聚类分析法相结合的角度对电信企业客户价值进行识别与评价,希望可以对电信企业的客户进行有效细分,从而为电信企业进行客户管理提供依据。
  
  一、电信企业客户价值评价指标体系的建立
  
  目前关于客户价值评价指标体系设计的相关文献十分鲜见,齐佳音博士对客户价值评价指标体系的设计思想进行了详细地阐述,并将这种指标体系进行应用,取得了良好的效果[1]。但是,还没有见到具体应用到电信运营行业的客户价值评价指标体系,针对这种情况,本文在齐佳音博士研究的基础上,根据当前电信企业客户价值评价的实际,提出一套客户价值评价指标体系。详见图1。
  
  图1 客户价值评价指标体系
  
  二、电信企业客户价值的识别与评价
  
  (一)影响电信企业客户价值的关键因素
  1.评价方法的选择
  由于选用的客户价值指标多达十多个,涉及到多指标综合评价方法的选用,目前国内外关于多指标综合评价的方法很多,根据权重确定方法的不同,这些方法大致可分为两类:一类是主观赋权法,如层次分析法等,多是采用综合咨询评分的定性方法,这类方法因受到人为因素的影响,往往会夸大或降低了某些指标的作用,致使排序的结果不能完全真实地反映事物间的现实关系。另一类是客观赋权法,即根据各指标间的相关关系或各项指标值的变异程度来确定权数,避免了人为因素带来的偏差,如主成分分析法等。
  综合考虑主成分分析法在处理多指标综合评价方面的优势,本文采用主成分分析法。其思路:主成分分析主要是先将各变量标准化,即对同一变量减去其均值,再除以其标准差,以消除量纲的影响,然后再建立所有变量的相关系数矩阵,求出其特征值和特征向量,所得到的特征值即为该主成分所对应的方差,方差越大,对总变异的贡献也就越大,特征向量即为该主成分中原始变量的线性组合的系数。为确定主成分个数和顺序,一般选取它的累计贡献率大于或等于85%,或者选择特征值大于某一特定值(比如1),根据问题的研究性质,接近85%也可作为主成分个数选取的依据[2,3]。而最终确定的主成分是综合指标,它描述客户价值并赋予了新的意义,通过主成分的得分值多少,可确定各客户对某一电信企业的贡献。
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