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网络营销2.0(下篇)


□ 潘 欣

企业Blog需要注意的四点问题

不可否认,企业Blog对于企业的品牌传播是一个新颖的工具,具有较强的促进作用。但在企业Blog的建设过程中,同样需要注意很多问题,以使其功效最大化。
1. 保证信息传递的一致性:不要因为企业Blog的半官方性而放任Blog自流。一定要注意传播关键信息的一致性,避免读者出现因为信息差异导致品牌混淆的问题。
2. 注意与其他传播工具的整合:企业Blog并不是一个孤立的传播工具,要注意同其他传播介质的整合和互动,注意和产品或事件本身的整合。
3. 不要用枪手撰写Blog: 这一点主要针对于CEO Blog。许多企业的领导人署名文章出自公关公司或撰稿人之笔。但是CEO Blog需要更直观、更细腻、更轻松的刻画一个CEO的全面形象,这并不是外部可以了解透彻或表达到位的。否则,弄巧成拙、画虎不成反类犬的情况是很容易出现的。
4. 严格控制并确认公司Blog的发布: 这点主要针对于员工Blog。员工撰写Blog虽然从表象上看是第三方的属性,但从企业内部看,则承担了发言人的角色。因此,选择员工,并规范员工Blog的言论是极其重要的环节。

企业Blog与BSP的关系

以上四点,主要侧重于如何写好企业Blog。但是从目前看,企业Blog到底建在哪里是一个最需迫切解决的首要问题。
目前,众多BSP为了增加自身的营收,纷纷开设企业Blog专区服务。随之而来的问题就在于企业Blog放在BSP的优劣势是什么呢?企业Blog到底应不应该放在BSP?而什么形式的企业Blog适合放在BSP呢?
企业Blog通常有三种形式存在——独立存在;依附于公司网站;托管于BSP空间。前两者的区别不大,主要问题则集中在企业Blog是否应该托管于BSP。
不可否认的是,托管于BSP的最大好处就是可以带来大量的直接PV,可以相对更快速的获取企业品牌知名度的提升。但是随之而来的最大问题则是,当大量企业Blog都建设在BSP的时候,是很容易产生各企业Blog之间的比较劣势,这带来的直接影响就是各企业的品牌认知质量削弱或降低的可能。
试想,假如当联想和神舟电脑的企业Blog均托管于一个BSP的时候,浏览者很容易同时“零距离”的进行比较,谁优谁劣就一目了然了。其中企业Blog水准较低的一方将势必影响自己的品牌认知质量。同时,由于BSP还能带来品牌知名度的快速提升,更将放大品牌认知质量的劣势,这对于企业而言是非常致命的问题。
正因为存在这种致命的问题,因此企业Blog其实是不适宜托管于BSP的,尤其是不要轻易把自己的企业Blog和自己的直接竞争对手的Blog放到一个BSP上。
前面提到了企业Blog对于品牌资产的提升也是一个长期的过程和积累,因此企业建设Blog不要过分追求短期的PV流量所带来的品牌知名度的提升。同时,企业在建设Blog的过程中要充分利用好Trackback功能与RSS的融合应用,通过这两者是完全可以为企业Blog在相对不长的时间内获得高度关注的,也可以带来知名度的提升。同时,企业Blog更可以通过RSS去分析出是谁、在什么时间、对什么内容关注,以便于自身更有针对性的完善自己的Blog。
进一步来讲,如果是涉及到一个产品研发内容的Blog话题,我们甚至可以通过Blog所形成的SNS,实现便利的工程师与潜在用户的沟通,实现企业基于互联网之上的“柔性制造”,让自己的产品更符合用户的需求。事实上,很多网站新应用的Beta版就是一种“柔性”制造的方式。
虽然,企业Blog不适合托管于BSP,但这点也并不是普遍适用的。有些形式的企业Blog也可以托管于BSP,但需要遵循一些准则以测量其执行性和风险性。
首先,我们要先明确哪些Blog不适合托管于BSP——公司Blog;CEO Blog;长期维护、更新的企业Blog。
其次,我们可以辨别哪些Blog适合托管于BSP——事件行销Blog;产品Blog;追求短期效应或不连续更新的Blog。
再次,企业Blog托管于BSP需要注意以下几点:不要和直接竞争对手或竞争对手产品Blog托管于同一个BSP;企业Blog即使托管于BSP也要有自己的独立域名,避免企业Blog的迁移导致的阅读流失。

Blog对于企业品牌的挑战

前面几部分的内容更多是在分析Blog对于企业品牌的机会点。Blog在给予企业机会的同时,也同样带来了许多潜在的挑战。
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摘自:传播 2006年第02期  
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