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设计中的问题和针对问题的设计


□ 廖宏勇


内容摘要:设计中的问题是在设计过程中应予以充分关注的节点,它们往往体现了设计目标与现实之间的差距,是实现设计目标的必由之路。将设计中出现的问题罗列出来,分析、归类,并整合、框架化,以此形成设计的目标系统,是形成品牌设计企划的基本方法。统筹是在把握问题关联基础上的整合,是对设计资源的合理调度。
关键词:企划设计目标统筹

关于“企划”,学界内的称谓有很多种,如计划、策划等。有人认为“计划”比较准确,因为“计划”一词涵盖了“设计”与“规划”之意;有人则倾向于“策划”,因为“策划”兼顾了战术性和战略性的思考。在“企划”、“计划”和“策划”三个词中,笔者的观点更倾向于“企划”。原因在于以下两点:首先,这三个词中只有“企划”一词在字面上有“目标”之义,在设计的过程中,“目标”是首要问题,它决定着设计的思维与方法;其次,“企划”是在“目标”统领下的“规划”,是对解决问题方法的统筹。从这个方面看,“企划”一词较为直观地概括了设计企划过程中三个环节和两个步骤之间的关系。三个环节,即:设计的目标、问题和统筹;两个步骤,即:对设计中问题的认识和针对问题的设计。因此,“企划”一词是具有代表性的。

一、关于设计中的问题

设计中的问题是在设计过程中应予以充分关注的节点,它们往往体现了设计目标与现实之间的差距,是实现设计目标的必由之路。我们可以将设计理解为一种目标导向性的活动,设计的目标就是对设计结果的预期,同时也是对设计各个环节的整体性要求。一般来说,设计的目标综合了设计师、客户(使用者)双方的意愿,是设计中主要问题的解决方向。由于设计中的问题与设计的目标有着紧密的联系,因此二者在设计事务中体现了一种互动的关系。设计目标的确立是产生问题的起点,同时,分析设计中的问题也有利于重新调整和明确设计的目标。就品牌的设计企划来说,对设计中已经出现或将要出现问题的认识是其中的首要内容,而分析设计中存在的问题恰恰就是企划工作的入手点。20世纪70年代后,人们对手表的消费观念随着经济的发展发生了巨大变化,手表的计时功能逐渐淡化,符号功能逐渐加强,在流行文化的冲击下,手表已经成为时尚文化的缩影。这一转变对还以手工作坊为主要生产方式的瑞士钟表业来说无疑是一次巨大的冲击,许多问题纷纷涌现,集中体现在:瑞士的钟表虽然计时准确,但款式陈旧古板,消费群体相对狭小单一;手工作坊式的生产管理方式已经不能适应时代发展的需求以及人们追求时尚的脚步等。针对这些问题,瑞士ETA公司于1981年开始一项新计划,即推出了一种名为“斯沃琪”的新款手表,其品牌名称“斯沃琪”就是“瑞士手表” 的英文缩写,ETA公司希望藉由“斯沃琪”的推出能改变长期以来人们对于瑞士手表的种种偏见,挽救逐步萎缩的市场份额。斯沃琪在品牌整体策略上一改瑞士表以稀为贵的做法,用低成本大批量的自动化生产代替了手工作坊式的生产。在品牌概念上,斯沃琪被定义为生活格调的象征和时尚的佩饰,而不仅仅是传统的计时工具。在邀请各国艺术家设计各种别致款式的同时,斯沃琪还首创了“第二手表”的理念,强化了手表的时尚文化特性,迎合了人们对流行文化的追求。由于针对问题确定的设计目标十分明确,使得斯沃琪品牌企划方案的推广如鱼得水,而手表新颖活泼的外形设计更是让年轻人趋之若鹜。但是品牌推广的成功也使问题随之而来,如:产品品种的过量增加,使单一的高端市场无法承受;模仿者成为了市场的瓜分者;消费者对手表的偏好从一次性塑料制品转移到昂贵、精致、耐久且环保的金属制品上来。另外,高科技也是新兴的潮流。通过对这些问题的统筹性分析,斯沃琪对品牌进行了二次定位,品牌策略开始瞄准中、低端市场。进入20世纪90年代后,为了对抗亚洲低价手表的冲击,斯沃琪开发了全新的市场领域,即:青少年市场。经过一段时间的经营,斯沃琪在这一市场领域中有了不错的品牌知名度。迈入21世纪后,ETA公司在发现问题、分析问题的同时,根据市场的发展变化进行了积极的调整,试图将斯沃琪从大批量低利润的日常时尚品牌转变为高利润、与电子产品相匹配的品牌。在品牌经营上,他们开设自己的专卖店,专营高档产品。在对设计目标重新审视调整的过程中,斯沃琪终于确定了清晰的市场定位,找到了适合品牌成长的生态链。 ......
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摘自:装饰
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