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解读危机管理的公关之道


□ 郭惠民

1990年1月,美国《时代周刊》将美国强生公司成功处理“泰诺”中毒事件和美国埃克森石油公司巨型油轮“瓦尔德斯”号原油泄露事故,评为二十世纪80年代美国最佳和最差的公关案例。当时我和好友张心宏先生,分别为《中国经营报》和公共关系报刊撰写了介绍和评析这两个案例的长文,这是我所做的第一个危机管理的个案研究。
1995年6月,复旦大学出版社出版了我主编的“海外公关译丛”的第一本书《危机公关》(作者:迈克尔?里杰斯特)。这大概是国内第一本专门论述危机管理的书。此前,1992年10月,经英国公共关系协会和我在英国进修时的导师萨姆?布莱克教授(Sam Black)的推荐,在英国驻华使馆的协助下,中国国际公共关系协会邀请《危机公关》的作者里杰斯特先生来华进行学术访问。作为他在华学术演讲活动的翻译和助理,我有了直接接触国外知名危机管理专家的机会,并得以领悟危机管理的奥秘。
此后,教学、科研和社会服务的工作,也使我有了不少机会亲自主持或参与国内中外企业的危机管理咨询和培训项目。大致算来,十年来我直接主持的这类项目达数十个,其中大部分为国际跨国大公司在中国的企业。借此,也学习和积累众多不同类型行业的企业危机管理实践经验,丰富和深化了自己在这一领域的见识。
这些年来,随着改革开放的进程、市场经济的发展、新旧体制的交替,中国社会面临着一系列新变化以及由此带来的新问题和新挑战。如何适应新变化、解决新问题、应对新挑战,以规避风险,化解矛盾,处理危机,这已成为企业(包括在华外资企业)进而政府的一个必修课。近年来,我在危机管理研究中提出的这一公关实践正由企业走向政府,具体运作由“讨个说法”走向“摆平理顺”,阐释的也是这个趋势。 2002年10月至12月中国国际公关协会学术委员会在成立初,就中国公关学术研究课题(首批)的确立和发布,按学术价值、属重大理论问题和实践中急待解决的问题且具备前瞻性等原则,采用“德尔菲法(Delphi)”,在10多位委员中进行了四轮调查。经反复征询、归纳、修改,汇总,结果在最后入选的十大课题中,“突发事件处理与政府危机公关”和“企业风险防范与危机公关”以同样的得分并列首批发布的中国公关学术研究课题第一位。这从另一个侧面印证了危机管理在中国当今社会的重要价值。
2003年上半年,广东、北京等地的“非典”风波,更使危机管理这一课题得以凸显。一时间里,国内的公共管理、经济学、社会学和公共关系学等学科的专家、学者从多角度、多方位切入了危机管理的研究。2003年2月初广东危情爆发后不久,我即在《南方周末》上撰文谈危机处理中媒体的“第三方”角色问题;4月、5月间北京等地“非典”肆虐时,我又参与了中国国际公关协会组织的关于“非典”的危机管理对策和建议的电话研讨会,与其他公关专家和学者一起就此次危机所造成的影响、危机处理方法的评估、危机过后形象重建等问题进行了广泛的探讨。实际上从有关“非典”危机的探讨中我们可以看到,各学科领域的专家、学者对危机管理的研究侧重点各有不同,而公共关系学对危机管理的研究主要围绕危机管理中传播问题(Crisis Communication)。 ......
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