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四轮驱动危机处理


□ 小胖孩


危机公关的完整流程应该包括事前预防,事后处理以及消除影响三个步骤。目前在中国公关理论和实务界对危机管理的讨论中,焦点集中在事前预防上。御敌于无形,防患于未然被看作危机公关的最高境界。然而无论怎么预防,危机终究会发生。那么当危机发生后,究竟怎么处理才能将损失减小到最少,同时消耗的资源又尽可能少呢?非常遗憾,从目前可以找到的资料看,国内的公关专业机构在危机处理这一环节上的认知和实践水平都不尽如人意。具体的说是理论上沿袭美国的教科书,而实务上基本上依靠媒体关系+金钱开路的模式。出现这种理论和实务严重脱节的原因,绝对不仅仅是中国的公关公司(无论国际公司还是本土公司)的能力问题。恰恰相反,美国的理论,至少是从已经被翻译成中文正式出版的美国公关教科书上的理论看,危机处理的部分要么语焉不详,要么是完全基于美国的媒体环境而无法在中国使用。
另外一方面,本土人士发表的关于公关的文章和著作里对危机处理的阐述也非常有限。主要表现在两个方面。一是结构松散,基本上属于信马由疆,从一个个具体的案例说起,微观的评点其中某些细节,但是无法形成一个富有张力的完整的逻辑体系。另外一方面就是这些文献的作者主要背景来自媒体记者和营销专家。而我们知道,公关与新闻,公关与营销,并不能等同。它们有交集,但不能彼此替代。因此这两种背景的人士做出的危机处理的阐述要么无法详尽展开,要么会让公关专业人士觉得有“野路子”之嫌。
解决危机管理的首要任务,在于明确是谁来处理危机。我们应该认识到这一点:危机可能来自公关领域,如媒体的负面报道,但它绝不仅仅停留在公关领域,它会对企业的运营造成严重的危害。因此处理危机的,不只是公关部门,而是企业的管理者。所以一切对于危机处理的规划,都应该建立在企业管理者的角度思考。
从目前的主流理论和案例实务都关注到的,但不够全面和完备的几个危机处理的基本原则上看,管理者应特别注意以下几个方面:
1. 有选择的公开信息
2. 合理使用发言人
3. 寻求第三方观点的支持
4. 重视沟通内部员工
形象的说,只有同时注重这四个方面,多角度并行,才能形成高效的危机处理,就好像时下流行的四轮驱动越野车比普通的两轮轿车马力更强劲一样——当危机来临的时候,无论怎么追求效率和效果,都是不过分的。

有选择的公开信息

危机发生后应该有选择的公开信息,而不是一味的追求透明度。
很多关于危机处理的教科书和案例都反复强调及时公布信息,避免被媒体牵着鼻子走。但是,企业之所以会发生危机,必有其不如意之处。如果公关经理对老板提出所谓3T原则(Tell The Truth)这样的要求,往往会得到这样的回答:“难道所有的真相都要说出来吗?”因此企业不可能完全的把危机相关的情况告知公众。这一点对中国企业尤其重要。所谓英雄不问出处,是因为很多时候英雄的出处是经不起问的。
解决这个矛盾的方法就是有选择的公开信息,让公开的那部分信息能够自圆其说,形象的说,就是关闭聚光灯,打开大部分场灯。
在危机发生时关闭聚光灯是很容易理解的。而场灯的作用在于展现事件的全貌。打开场灯,向公众开诚布公,是保住公众信任的唯一方法。如果把聚光灯关闭后又不打开场灯,舞台上漆黑一片,等于纵容媒体打着手电筒自己在舞台上搜索。任何发现,哪怕与事件本身关系并不大,都有可能被关联和放大。等到媒体把隐瞒的不利消息挖出来,企业在公众心目中的信任感就没有了。处于危机中的企业把公众信任丢掉之后,他们会连说话的能力都没有了,因为没有人相信。
打开大部分场灯的意义在于:既满足媒体的报道欲,又能有效引导报道的方向。这并不是欺诈,而是传播的技巧。公众对事件的认知往往来源于媒体对事实的剪裁。完全客观的素材,不同的选择和剪辑会引导读者得出完全不同的结论。西方记者用在中国各地拍到的完全真实的镜头剪辑出的片子,让任何人都可以得出中国严重缺乏人权的结论。
如果企业拒绝提供任何材料给媒体,饥饿的媒体会疯狂的寻找“猛料”。而如果企业有选择的提供足够多真实的信息来满足媒体对新闻的饥渴后,一般情况下,过不了太久,受到新闻周期的作用(通常是两周),媒体就会逐渐转移话题,从而平滑的结束危机报道。媒体本身并没有致企业于死地的目的。它只是生来对新闻素材有着旺盛的食欲罢了。打开你那一排场灯,亮出其中那块鲜肉,让它吃个饱好了,到时候它自然会打个嗝回家睡觉的。

合理使用发言人

究竟是从头至尾使用同一个发言人,还是根据新闻的内容选择企业不同部门的负责人发言,是由危机的危害程度决定的。危机不直接涉及人员伤亡和重大资金的时候,可以由公关部或者其他专门的发言人统一对外。否则就应结合实际情况选择发言人,并且可能由多个发言人从不同角度对外传达信息。
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摘自:传播 2004年第11期  
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