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发言人,永远活在未来


□ 梁 敏

兰亚东,男,1967年9月生,回族,中国人寿保险股份有限公司企划部副总经理,公司新闻发言人
兰亚东从事人寿保险业务16年,先后在中国人寿县支公司、省分公司、总部工作。在基层公司曾从事销售、销售管理、业务管理、产品开发和精算工作;1999年到总部工作后,先后从事营销策划、代理人管理、品牌管理、公共关系和企划工作。

发言人=传播载体

“在我不做这个行当的时候,我认为发言人就像一个传播载体。”访谈一开始,兰亚东就坦言自己曾经对发言人的误解,而当逐渐进入“发言人”角色之后,他有了更深刻的感悟:“我发现发言人最重要的工作不是发言,而是如何扮演好一个思考者、一个协调者、和一个管理者的角色。”

思考者

思考者的角色对于发言人来说甚至是最重要的。兰亚东说:“发言人工作中最重要的内容就是日常思考”。发言人与行业的关系非常紧密,因为一旦对行业不了解,对相关法律法规不了解、对行业操作技术不了解的话,很容易犯错误,而且这种错误跟制定一个计划所犯的错误性质很不一样,通常会对企业整体品牌带来负面影响。
保险行业竞争逐渐白热化,而中国人寿又于2003年底成功IPO,“作为企业的发言人,要把内外各方面的因素考虑在内。” 兰亚东介绍了3大考虑因素:首先是全球资本市场的关注程度,特别是对纽约、香港、东京的股市和股民的影响;其次是中国人寿为数高达1.3亿的客户;另外,还有非常重要的内部因素,即中国人寿的广大员工和66万销售大军。
管理好内外关系,协调好上下沟通,领悟好行业趋势,无一不需要深入的思考。兰亚东说,要活在未来,有预见性,要首先做好一个“思考者”。

管理者

发言人同时是企业声誉最重要的管理者,是处理上述复杂关系的重要管理者。兰亚东认为,发言人要扮演好管理者的角色,首先要有效管理好内部关系,例如信息披露、支持团队、危机处理等方面,只有管理好这些内部关系并且以良好的内部管理为基础,才能够真正实现发言人的职责。除了通过有效管理保证良好的内部关系,公共关系中的外部关系管理也是发言人必须考虑的方
面,包括媒体关系、政府关系、同业关系、客户关系等,作为企业发言人,能否管理好外部关系将部分决定企业在媒体眼中、在政府眼中、在竞争对手眼中和在广大受众眼中的形象。同时,良好的外部关系管理也可以帮助发言人更准确、更赋实效的向外界传达企业信息。

协调者

很多企业的发言人是中高层管理人员,应该充分发挥沟通协调的作用。兰亚东对发言人角色的协调工作做了形象的比喻:“要上下左右全面照顾到。”对上,是指发言人要让企业管理层充分理解媒体的需求;对下,要让企业员工知道哪些事情该说,而哪些不能;对左右,则是指对于平级的部门要不断保持沟通,不断了解到企业最新的动态。

中国人寿的宣传机制

对于发言人在企业人事中的位置,兰亚东称自己做发言人是“兼职”,与行政上的职务“企划部副总经理”并存但不冲突。
兰亚东介绍到,他直接带领的中国人寿企划部成立于2003年,分为三个处室,分别是公关宣传处(负责品牌管理、新闻传播、公共关系维护、广告投放和公关活动策划等工作);企划处(负责为公司业务发展提供销售支持、策划组织大型活动等);市场研究处(负责日常市场信息整理分析、管理研究项目、完成针对市场环境、竞争对手、产品等方面的各类
兰亚东介绍到,他直接带领的中国人寿企划部成立于2003年,分为三个处室,分别是公关宣传处(负责品牌管理、新闻传播、公共关系维护、广告投放和公关活动策划等工作);企划处(负责为公司业务发展提供销售支持、策划组织大型活动等);市场研究处(负责日常市场信息整理分析、管理研究项目、完成针对市场环境、竞争对手、产品等方面的各类研究)。三个处室相互配合,管理股份公司的营销、公关和广告事务。但是,部门中的每一个人同时都是“兼职”的发言人,他们都会随时接到媒体的咨询。
经过几年的学习和发展,人寿已经形成了一些行之有效的做法:
“警示台”:在中国人寿内部网系统中有一个很有特色的“媒体警示台”专门展示全国各地媒体对中国人寿从总部到各地分支机构的“可能对品牌带来负面影响的报道”。兰亚东介绍说,开始的时候,分公司对自己在总部被“曝光”很有意见,谁也不愿意把短处张扬出来。但是,这同时也起到很好的警示和督促的作用,因此“警示台”逐渐得到企业从上到下的接受。“大家都习惯了这个曝光台,并且逐渐建立起防范意识,警惕自己不被曝光。”
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摘自:传播 2006年第01期  
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