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从销售主导型到战略主导型


□ 程纪海


从销售主导型到战略主导型图片1
20世纪80年代以来,中国企业在改革开放的宏观经济环境中实现了经营方式的根本性变革,由生产主导型转变为销售主导型,企业走向市场,生产直接为消费服务。
销售主导型经营方式在中国企业普遍运用后,初步造就了一批适应市场经济需要的微观经济基础,企业的经营效率和竞争实力大大提高。在20多年时间里,中国经济的增长速度始终位居世界前列。
但是,应当注意的是,就在我们由生产主导型经营方式向销售主导型经营方式变革的同时,一种新的经营方式——战略主导型经营方式已经应运而生。在环境高度复杂、竞争日益激烈的现代社会中,战略主导型经营方式具有销售主导型经营方式无可比拟的优势。

一、什么是经营方式

大家对经营方式并不陌生,我们也经常在说“转变经营方式”。但是,如果要问究竟什么是经营方式,恐怕就没有几个人能说得上来了。
也许,我们可以给经营方式下一个基本的定义。所谓经营方式,就是企业经营理念和运作机制的总和。它直接或间接地决定着企业各种经营管理活动的目标、途径、方式、方法,是在企业的一系列经营管理活动中起着基础性作用的思想观念和行为模式。
经营方式有些类似于企业文化,也表现为某种理念或行为模式,但它又不是企业文化。企业文化是个性的,每一个企业都有着与其它企业不同的特殊的企业文化。经营方式则是共性的,同一时期的大多数企业都将倾向于采用类似的经营方式,或者因固守已经过时的经营方式而被淘汰。
经营方式的作用范围很广,涉及企业经营管理的各个方面。但任何一种经营方式都有一个核心问题,那就是企业的任务中心和价值取向。事实上,其它问题都是以此为基础而决定的。
企业采用什么样的经营方式,往往取决于一定时期的社会环境。可以说,社会环境的性质决定了经营方式的特点。一般来说,企业只有采用适当的经营方式,才能最大限度地适应环境,发挥自身的资源能力,获得生存和发展的基础。如果环境已经发生了根本性的变化,而企业仍然采用旧的经营方式,则各方面的能力都将大打折扣,很快就会出现严重的生存危机。
就今天的中国企业来说,经营方式的发展经历过两种形式。一种是生产主导型经营方式,主要存在于改革开放前的国营企业和集体企业中。它与行政命令式的计划经济环境相适应,企业的任务中心是产品生产,企业的价值取向是产值和产量,其它如管理制度、工作方式、思想观念等也是以此为基础而决定的。一种是销售主导型经营方式,它是在改革开放后逐渐建立起来的。企业的任务中心是市场销售,最高目标是利润增长,价值取向则是产品销售额,其它如管理制度、工作方式、思想观念等也随之发生相应的变化。
西方企业的发展历史与我们完全不同,但在经营方式的发展上也经历过类似的生产主导型和销售主导型阶段。其生产主导型经营方式主要存在于十九世纪中后期以前,生产能力的相对落后和商品供不应求的市场环境,使得企业以商品生产为任务中心、以产量最大化为价值取向。后来,随着社会生产力的提高,特别是在资本主义社会的第一次经济危机的推动下,西方企业在经营方式上发生了由生产主导型向销售主导型的转变。直至20世纪中后期,由于人类生产能力的空前发展和社会环境的日益复杂,经营方式又开始了新的变革,即由销售主导型经营方式向战略主导型经营方式转变。

二、战略主导型经营方式的特点和性质

大概是从20世纪90年代中期开始,中国企业开始普遍地注意到经营战略问题。特别是近两年,经营战略成为谈论最多的话题之一。很多企业成立了专门的规划部门,有些还聘请了专门的咨询公司进行战略策划。但是,从众多的观点和议论来看,我们目前基本上还是把经营战略作为一种经营管理技术,而不是一种经营方式。毫无疑问,这在很大程度上妨碍了中国企业对经营战略理论的应用和整体经营管理水平的提高。
企业经营战略的概念首先产生于20世纪50年代末的美国。按照麦肯锡公司的划分,经营战略理论的发展迄今为止经历了大约四个阶段:50年代末为基本财务规划阶段;60年代为基于预测的规划阶段;70年代为外向型规划阶段;80年代以后为战略管理阶段。在前三个阶段中,企业经营战略只是一项单纯的经营管理技术,是在销售主导型经营方式中满足大型公司内部协调和控制的需要,经营战略的规划和实施也主要是规划部门的任务。但从第四个阶段开始,经营战略理论和其它相关理论的发展使经营战略概念发生了质的变化。以战略观点设计未来、配置资源、组织业务,成为先进企业在经营理念和运作机制上的新选择。于是,就产生了有别于传统经营方式的一种新的经营方式,即战略主导型经营方式。
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