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广告图形创意设计中的“抖包袱”


□ 叶 蕤

广告图形创意设计中的“抖包袱”图片1
内容摘要:本文将表达创意的过程喻为“抖包袱”,不仅强调了它在整个广告图形设计中的重要性,而且从视觉心理的角度深入分析了与不同广告预期视觉效果相适宜的“抖包袱”手法,以进一步印证广告图形设计的创意表达与此广告成败与否之间的必然联系。
关键词:广告图形创意设计抖包袱

一、何谓广告图形创意设计中的“抖包袱”
“包袱”原为曲艺术语,指相声、评书、山东快板等曲种中组织笑料的方法。现代广告图形的创意虽然并不完全指如同这些曲艺形式中具有幽默色彩的笑料“包袱”,但其创意的构思与交流同样需要“系包袱”和“抖包袱”的设计过程。这样,才能使广告具有最终完整的视觉外观,达到图形创意且传意的效果。

二、怎样在广告图形创意设计中“抖包袱”
1. 直接表白
顾名思义,“直接表白”的方式是将“包袱”直接抖落展开,开门见山地使观者很快发现并理解其中的创意核心,其过程干净、利落,极具视觉冲击力。在通常情况下,只设立一个创意“包袱”。鉴于此,这种方式多用于车水马龙的街头海报,使人们在匆忙中很快领会创意“包袱”的中心内容。
根据人的视觉习惯,位于画面中间的图形最易引起关注,因此,“直接表白”的方式通常将能够引起视觉和思维矛盾的“包袱”创意核心以图形的形式安排在整个画面的显要位置。此外还可以通过“图明底暗”或“图暗底明”等明度差异,以及造型上的虚实、方向间的变化等手法,使创意“包袱”明了易懂,进一步增强它的视觉瞬间感染力。譬如:为了突出一人悬于水面而不坠落的构想,可以把位于画面中央的人物处理为剪影形式,加强人的双足与水面泛白背景的明暗对比,以及环绕足部涟漪间的明度差异,同时减弱画面四周的对比效果,模糊色阶变化,将观众的视线牢牢锁在充满矛盾、富于幻想的创意点上。有时还可以运用某种带有指向性的形态加强这种聚焦作用。如:表现一双眼置换为电话拨盘的创意“包袱”,通过一只指向拨盘的食指,就很快为观者抖现其“包袱”中的创意核心。
2. 暗示引导
在几种“抖包袱”的方式中,“暗示引导”虽不及“直接表白”那样直截了当,但它策略性的暗示手段和引导途径却能使读者在展露“包袱”、探求“谜底”的过程中得到无限乐趣,更使人们牢牢记住广告内容,达到广告传情达意的目的。此外,如果有两个以上的创意“包袱”,那就需有相应的观看与理解顺序的路径。一般这类“抖包袱”的方式适用于休闲性的媒体广告中,如杂志、报纸及车厢广告等。
⑴ “暗示引导”的几种手法:
a. 形的引导
形具有诸如面积、方向等多种特质,它们在视觉上能给人以潜在的心理引导与暗示,运用于广告图形创意设计中,可将人的注意力从一个视点引向下一个视点。
首先,形的面积差异。
根据人的视觉习惯,当画面上同时出现较大形体与较小形体时,人们往往会首先注意到大形体,其后再顺着整体造型的锐化转向小形体。因此,创意图形设计可利用这种现象,将创意“包袱”的诠释图形处理为画面中的小图形,让人们的注意力逐渐由非创意核心的大图形转向“包袱”的精彩之处,在探求创意谜底的途中有了发现的乐趣。
其次,形的方向。
方向是形的一个重要特征,图形中无论是有明显的造型方向(如横向的波浪造型),还是暗含有潜在造型运动方向(如运动着的球体所隐藏的抛物线方向),这些方向的指引势必都会引导人们的视线,从而将创意“包袱”有步骤地逐渐显露出来。例如:表现叼在一只狗嘴里的烟斗所冒出的烟逐渐置换成了白色骷髅,这里不仅借助烟往上飘动的自然方向来引导观者的视觉由居中的狗转向处于画面上方的骷髅,而且狗的双眼向上凝视的造型方向无疑也向观者传达出强烈的指向信息,由此骷髅形成为继狗形之后的第二个视觉焦点;此外骷髅处理成正面造型,它那与观者对视的空洞的双眼不仅成为整个视觉引导路线的终点,而且使人们在第一个视点处(狗叼雪茄的图形)的愉悦急剧转变为恐怖紧张的情绪,最后掀起了创意图形的高潮。
再次,形的局部变化。
人们在观察事物时,一般往往首先关注总体形态,而后再注意到细节内容。创意“包袱”的抖现也可用此作为依据,设立有先后顺序的观察引导,尤其是对习惯形局部变异的运用。例如:“森”与“禁”上下连接、共用“林”的字体创意。由于人们对汉字偏旁部首的熟悉,一开始并没从总体影像中感觉到字体图形的反常,而随着进一步的观察,才有了发觉这种巧合的乐趣。因此,为了避免“包袱”被一眼望穿,在此图形中最好将两个字形处理为相同的字体,以增强其整体性,并尽量减少周围的干扰因素;同时在两字的共用部位添加如山形、火形等暗示图形,以此引导视觉对创意核心的注意。
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摘自:装饰 2005年第08期  
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