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另解应对消费者行动主义的策略模式


□ 郭惠民


作者简介:
郭惠民教授,现任国际关系学院副院长、教授、研究生导师;享受国务院特殊津贴专家;中国国际公共关系协会副秘书长、学术委员会常务副主任;国家职业资格工作委员会公关专业委员会副主任。

前几年国内曾上演一部美国奥斯卡获奖大片《美丽心灵》(A Beautiful Mind),其主人公原型是美国普林斯顿大学数学教授约翰·纳什(John F. Nash)。纳什是现代博弈论(game theory)的代表人物,这位被人称为“天才的数学家”,由于与另外两位数学家在非合作博弈的均衡分析理论方面所做出的开创性贡献,并对博弈论和经济学产生了重大影响,而获得1994年度诺贝尔经济学奖。当年瑞典皇家科学院的公报称:“纳什由于引入了合作博弈与非合作博弈的区分,并为非合作博弈创立了一种均衡概念。这种均衡概念现在被命名为‘纳什均衡’。”
“给定你的策略,我的策略是我最好的策略;给定我的策略,你的策略也是你最好的策略。”这就是“纳什均衡”概念最简单、通俗、直观的表述。实际上,博弈首先分零和博弈与非零和博弈。所谓零和博弈,就两方而言,就是胜方所得与负方所失相同,两者相加,正负相抵,和数为零;非零和博弈,情况比较复杂,至少可以有和数为负,即“双输”,或为正,即“双赢”。非零和博弈又可分合作博弈与非合作博弈,现代博弈论研究的是非零和博弈。合作博弈与非合作博弈的区别在于博弈方行为相互作用时,能否达成一个具有约束力的协议,如果有,就是合作博弈;反之,则是非合作博弈。
纳什的主要贡献在于对非合作博弈的研究,其学术成果体现在他1950年和1951年的两篇关于非合作博弈的论文中(其中一篇为其博士论文),而其中最耀眼的亮点就是关于非合作博弈存在均衡点的“纳什均衡”。“纳什均衡”概念作为非合作博弈理论的核心概念,奠定了这一理论的基石,促进了博弈论与现代经济理论的结合。
本文无意过多地探讨复杂的博弈理论,只是想借用现代博弈论中的一些概念就应对消费者行动主义的策略模式(见上期文)进行另解思考或并行诠释,类似“打个比方”。组织(企业)与消费者行动主义的对抗冲突,如同非合作博弈,而非合作博弈的一个结局就是非零和博弈中的“双输”,显然这是任一博弈方都不愿看到的。问题首先是此类冲突中,博弈方经常陷入零和博弈的误区,只求己方胜出,对方败出,结果冲突非但得不到解决,反而多有加剧之势,结果很容易转换成了非零和博弈,且形成“双输”的结局,也就是我们常说的:两败俱伤,同归于尽。
以“纳什均衡”为基础的非合作博弈理论及其后来的发展,尤其是其进入主流经济学,主要探究主题之一是人与人之间行为的相互影响和作用,人们之间的利益冲突和协调一致,竞争与合作等。既然“纳什均衡”是存在的,且有多个均衡点,这就意味着非合作博弈不止有一个结局。现代社会讲和谐,现代市场经济进入竞合时代,显然“双赢”的结局是大家最乐于所见的,也是有利于社会整体的稳定和发展的。这样就进入了组织(企业)与消费者行动主义对抗冲突问题的另一面,即承认其为非零和博弈,但若博弈方都只是选择自己的最佳策略,而不考虑社会总体效率或其对手的利益,则各自利己的行为也会导致一个对各方都不利“纳什均衡”结局。这也是非合作博弈理论所揭示的个人理性与集体理性相冲突的深层次问题。
这样,此类冲突问题的解已经得出。与纳什同获1994年度诺贝尔经济学奖的另一位博弈论专家莱因哈德·泽尔腾(Reinhard Selten)曾说过:“现代博弈论是一门以数学为基础的、研究对抗冲突中最优解决问题的学科,对于人类而言,它最重要的贡献就在于它能够促进人类思维的发展,促进人类的相互了解与合作。”
既然从利己目的出发,结果会损人不利己,既不利己也不利他。则合作就是最有利的“利己策略”。而合作就需要沟通、理解、谈判、让步、妥协,至少博弈方均应选择自己的次佳策略,其基础则是互信的建立。其实,现代博弈论对合作博弈的研究早于对非合作博弈的研究,合作博弈理论与非合作博弈理论也有交叉、融合和交替。非合作博弈可视为合作博弈中合作程度最低的,而合作程度越高,就能够保证一个有效率,或者总体效率越高,趋于“双赢”的结局。



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摘自:传播 2005年第02期  
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