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奥美董事长问诊联想中国没有世界级品牌


□ 刘建辉

■ 一直以品牌为最大资产的联想,此刻却被品牌专家称作只是“商标”而非“品牌”,想必郁闷非常。

品牌的核心DNA是它与消费者的关系,是一种理性和感性的综合体。

“联想是品牌吗?不是,它们还只是商标名称而非品牌。它们正在努力成为品牌。” 这是前不久奥美国际的董事长兼首席执行长夏兰泽(Shelly Lazarus)女士在北京接受美国《商业周刊》采访时说的话。
北京一家媒体将此事报道出来后,引起了轩然大波。不停有人打电话给奥美中国总部,询问夏兰泽女士说中国企业没有真正的品牌的依据是什么。
后来奥美中国干脆在他们的网站上登出了“一封来自奥美集团大中华区董事长宋秩铭先生的回函”,在这封公开信里,对他们的董事长夏兰泽的“无心快语”做了如下解释:“很遗憾,在《商业周刊》 采访夏兰泽女士时,由于误解了她谈话的本意,才引起了诸多困惑与争论。”
争论《商业周刊》是否误解了夏兰泽女士的话的本意已经没有太大的必要。不过这位被人称为“传播界最有影响力的女人”的话却足以引发人们对中国品牌的思考:中国品牌与世界品牌的差距有多大?

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夏兰泽对她的那句“名言”的解释是,“中国企业必须明白,树立品牌就是建立与人们之间的关系,在知性和感情两方面建立关系。它们必须在人们面前贯彻始终如一的主张。确实,在中国是存在品牌的,但是在海外,中国的品牌只在家电等领域开始起步。”
美国《商业周刊》评出的2004年世界品牌100强中没有一个中国品牌;国际五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室(World Brand Lab), 经过半年的调查研究,也评出了世界最具影响力的100个品牌,中国仅有海尔一家入围。随后北大评出在中国的100个最具价值的消费品牌,前10名中,国外品牌占了7席。
据统计,中国有170万个品牌,与美国的品牌数量相差不多,近几年,中国也出现了一批世界级企业,它们登上了《财富》世界500强排行榜,有的品牌还在一个非常小的产业领域做到了世界50%以上的市场份额,如中国的打火机、微波炉等。“但是它们跟世界级品牌相比还有较大差距,只有海尔达到了世界级企业和世界级品牌的基本条件。” 世界品牌实验室专家组成员、世界经理人资讯有限公司创始人兼总裁丁海森先生说。
丁海森认为:“世界级企业与世界级品牌是密不可分的,世界级企业的标竿是在全世界范围内的市场占有率达到10%以上,世界级品牌是在世界级企业的基础上,还要求该品牌在全世界用户中的认知度达到10%以上。”
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摘自:传播 2005年第04期  
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