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从安徽卫视新动向看卫视品牌升级


□ 吴 涛

  省级卫视是当前领涨中国电视的核心力量。从2007年1~8月35中心城市组的收视数据观察,电视频道整体收视下降1%,而31省级卫视群体逆势上升9%,省级卫视所占的收视份额一跃达到20.6%,增速是前几年的两倍。
  省级卫视群体的持续快速增长,主要得益于两个因素:一是越来越多卫视相继走出区域,走向全国,实行落地覆盖、节目创作、广告经营的全国化拓展;二是众多卫视实施特色聚焦的战略定位,找到了兼顾受众规模和内容特色的一条符合自身发展环境和发展阶段的正确道路。
  
  一、特色到品牌的升级
  
  从本世纪初开始,少数优秀省级卫视率先跳出了或是“综合无差异”,或是“专业窄众化”的两难选择,着力放大自身的既有优势,营造频道整体特色。频道特色在观众、广告客户、业界形成了相对稳定的品牌联想,建立了初步的品牌差异度。
  新的阶段,品牌化发展成为省级卫视新的追求,但好的定位总是稀缺的。领先卫视面临的一个共性问题,就是其特色正在被抄袭、干扰。以安徽卫视为例,当前有越来越多的频道播出电视剧,也有很多卫视开始宣称走独播剧之路,这使得以电视剧定位为特色的安徽卫视不断遭受威胁。从这一点来说,有战略、无品牌,就会缺少核心价值观,将造成特色优势的减弱,甚至被取代。这就需要领先卫视进一步发展自身特色,深化定位,从而增强抗模仿性,实现价值创新。
  美国著名的电视品牌专家琳达·翁曾这样评论电视频道品牌:“电视频道品牌不是一个标志、一个节目、一套图形设计规范或一句口号。它是触发所有频道品牌联想的激活器,是一个360度的期待体系。”
  要建立这样的期待体系,要与全国观众建立稳固的情感联系,必然需要长期努力。这需要更加明确、更加长远的总体目标;需要充足的投入保障;需要长期一致、毫不动摇地把有限资源用来聚焦优势、放大优势、深化优势。
  难度越大,价值越大。频道品牌,特别是领导品牌一旦建立,后来者将望尘莫及,很难模仿。可以预见,在未来的3~5年,将有少数几家品牌卫视从目前的省级卫视中蜕变涌现,它们将彻底摆脱区域色彩,与观众和广告商形成更加紧密的联系,拥有更具价值的无形资产和更广泛深入的社会影响,并主导未来全国性电视频道的发展方向。
  
  二、安徽卫视的品牌升级
  
  从咨询顾问的角度看,有几个因素使我们相信安徽卫视“爱传万家”的品牌升级方向具有非常乐观的前景。
  1.具备建立全国性品牌的基础条件
  位于相对落后地区,缺乏市场和资源优势,使得安徽卫视一直具有很强的忧患意识和突围意识。早在上世纪90年代,时任安徽省委书记的回良玉就对安徽广电和安徽卫视提出了“争创一流”的要求,当时的局台领导就拿出了一整套争创全国一流的指标体系。安徽卫视不仅要成为全国品牌,而且要成为全国领导品牌,这种成长动力一直鞭策着安徽卫视的发展。
  缺乏基础条件,品牌建立将无从谈起。不论境外卫视节目有多精良,在没有观众规模的前提下,都无法成为全国品牌媒体。而安徽卫视的人口覆盖规模非常可观,全国可接收人口已达到7.1亿,且在核心覆盖区域的优势非常稳固,是目前惟一一家在全国31个省会/直辖市和5个计划单列市全面落地入网的省级上星频道,加上这两年安徽卫视在二三线城市的覆盖拓展非常迅速,县级城市入网总数达1582个(含独立辖区和企业网136个),在县和县级市的可接收人口超过4.4亿。另外,安徽卫视扎实的高价值人群覆盖和特色覆盖也是独有优势,三星级及以上宾馆入网总数为3660个,已实现在长航长江轮船海外旅游公司的10艘5星级豪华游轮中的1000余间客房转播。
  在中国,电视剧的人均收视时长是第二大节目类型新闻的2.23倍。这意味着,已经深受全国电视剧观众偏爱的安徽卫视有着独一无二的受众基础,再加上优良的覆盖条件,安徽卫视在全国卫视中,始终稳稳处于数一数二的地位。在2007年9月的CSM媒介研究27省网组调研数据中,安徽卫视名列省级卫视第一,所有频道(含央视)第二。广告方面,由于有着全国领先的广告经营能力和良好的客户关系,安徽卫视的广告收入一直保持领先,2007年有望突破8亿元,足以保障品牌升级的巨大投入需要。
  除了覆盖、收视、广告这些硬件之外,高效的领导核心、领先全国的队伍也是安徽卫视建立全国性品牌的条件。安徽电视台有着思维领先、锐意进取的领导核心,安徽卫视拥有最具经验的购剧队伍,最具规模和专业化的覆盖团队和广告经营团队。今年大面积实行主任及科级干部竞聘,更是加强了卫视团队的年轻化、精英化,突出了已经具备的人才优势和组织优势。
  2.品牌定位焦点突出、先声夺人
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