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现代户外广告设计中的“游戏”思维


□ 马振龙

  内容摘要:好的创意是让户外广告产生吸引力的重要因素,而产生好创意的关键是需要“游戏”多种创意思维的方法和技巧来实现。在具象或抽象化的思维过程中,我们掌握了“游戏”思维的方法,就会创新性地运用视觉语言,精致、巧妙地进行各类信息建构。文中以经典的户外广告案例论证了“游戏”意境、意趣、玄虚,自然等创意表现手法,以此让户外广告作品更加突出个性,吸引受众注意,实现户外广告信息传播的最终目的。
  关键词:创意、户外广告、设计、游戏、思维
  
  当今世界各国的发展更多地是体现在每个城市的整体建设水平与总体风貌上,而肩负着传递公共与商业信息作用的户外广告已成为现代城市建设中的重要组成部分,它是生活在城市中的人们天天走过、天天看到的城市景观,并与经济的持续发展、社会文明进步息息相关,同时也影响着社会形态与人类的生活方式,在一定意义上体现着一个城市特有的文化品味与经济繁荣。据媒介杂志关于户外广告的调查显示,现代户外广告已作为继电视之后的第二个最佳媒体为社会大众传递着各类信息,更重要的是这种最古老的广告方式正在呈日益向上的趋势发展。
  户外广告英文名为outdoor,简称OD广告,即露天或公共场所运用特殊手段装潢物体向受众传达广告信息的广告形式。户外广告的受众具有极强的流动性,因此许多情况下又称为流动媒介,家庭外媒介。就其基本形式而言,它包括一般意义上的户外媒体和交通媒体两大类,其媒体形式有很多,主要可以分为:户外路牌、霓虹灯、灯箱、公交站亭、公共交通工具、电子显示屏、建筑墙体以及立体充气造型等广告媒介。
  户外广告具有鲜明的特征。与其它广告媒介相比,户外广告由于其灵活性,不受地区、时间限制,在任何街道或住宅区、交通要道均可设置,并且发布媒体形式丰富多样。因此,很受广告界重视。也正是由于其多样性的特点,现代户外广告的应用也是由多项技术与多种科技材料综合构成。同时,它还融合了现代都市建筑、景物、壁面、公共设施与空间等的视觉设计,是现代城市公共空间的视觉延伸。
  衡量户外广告作品能否完成其信息传播的职责,很大程度上有赖于户外广告作品是否具有好的广告创意,好的广告创意会赋予户外广告作品更为形象生动的艺术魅力、更加传神达意的传播效果。因此,从一定意义上讲,广告创意对户外广告作品的效果起着至关重要的作用。当今户外广告创作已经进入到“创意至上”的时代,特别是户外广告具有动态阅读的特质,新奇、独特的设计创意就成为现代户外广告作品引人注目的奥秘所在。
  如何让户外广告在众多的作品中脱颖而出?笔者认为,户外广告设计除了认真策划、优选媒体、精心制作之外,更为重要的是应赋予其好的创意,而好的户外广告创意正贵在“游戏”思维。
  
  一、“游戏”——意境
  
  意境是中国传统美学思想的重要范畴,在传统绘画中是通过对时空境象的描绘,在情与景高度融汇后所体现出来的艺术境界。意境的构成是以空间境象为基础的,画家通过富有启发性和象征性的艺术语言和表现手法显示时间的流程和空间的拓展,给欣赏者提供广阔的艺术想象天地,使作品中有限的空间和形象蕴含着无限的大千世界。户外广告创意中同样可以运用“游戏”意境的表现手法,在短暂的时空中表达出丰富的创意思想。
  天津市《梅江·红勘》房地产项目的城市户外广告设计,以中国古典园林建筑影像与泼墨山水的绘画技法巧妙融合,清新自然地展现出一幅梦境般的人文自然景观(如图1):精致典雅的建筑,茂盛挺拔的松柏,云雾缭绕的山川,空灵飘渺的弯月,宛如人间仙境,让人陶醉、令人神往。设计者充分运用了象征性的艺术语言和视觉表现手法,赋予了广告以非常独特的文化内涵与时空境象,突出了《梅江·红勘》的居住环境具有人间仙境般的秀丽景色,同时画面更给人以国画般厚重清新的美感,整幅作品既体现出我国传统哲学“天人合一”的思想内涵,又让意境展现达到了极致。
  
  二、“游戏”——意趣
  
  意趣通常指意味和兴趣,在当今的消费时代里,广告充斥着我们生活的每一个角落,“游戏”意趣的广告表现手法愈来愈成为一股异常活跃的力量。它不仅能使得枯燥、乏味的产品信息变得生动、有趣,使户外广告富有娱乐性,吸引受众的注意力,引其驻足,而且能给受众以深刻的印象,使之被企业产品或服务所吸引,进而成为忠诚的购买者。意趣广告创意以其独特的创造方式为大众广泛接受,是目前有效传播的重要手段之一。
  2008年安迪国际广告户外广告类金奖作品《鱼》、《蛙与虫》、《孔雀》,这则由BBDD设计团队为巴西圣保罗公司HAVAIANAs(哈瓦那)轻便鞋所作的系列户外广告业已成为HAVAIANAS视觉形象特有的风格。这一系列户外广告注重的是整体效应,就是首先要让人们内心产生欢快热烈的情绪,犹如面对桑巴舞时,没有人不会为它的欢快节拍而无动于衷。同样,独具南美装饰风格的形式表现和斑斓亮丽的色彩也会勾起观看者愉悦的心情,进而产生了想要得到这种漂亮便鞋的欲望,想象穿在自己脚上时是如何心情爽朗。于是,户外广告只需通过富有趣味的创意便达到了它的目的。
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摘自:装饰 2009年第05期  
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