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挑战大嗓门


□ H-Line Ogilvy 岳 阳 罗志勇

“声音份额”(SOV - Share of Voice)原本是一个广告学概念,也称“媒体比重占有率”,是指某一品牌广告在同媒体广告投放中所占的份额,声音份额越大,越能清晰传递广告信息,有效突出品牌形象。这个概念揭示出,在一个相对固定的周期内,传播投入与市场份额之间的必然联系。
一些传播学者认为,品牌的声音份额与市场份额成正比——传播投入大,声音份额就大,相应的,品牌也就能在市场上占有更多份额。看起来,似乎“声势”决定了市场优势,难怪众多中外品牌会使尽浑身解数来维持“大嗓门”、大音量”。不过,在传播内容愈来愈丰富、传播方式愈来愈多样、传播渠道愈来愈分散的今天,品牌获取声音份额的途径已不是单一的广告。
其实,由广告产生的受众影响力更接近于“形象份额”理由很简单,广告提供“认知”和“感觉”,让品牌进入受众的眼目和脑海,并形成区别于竞争品牌的独特的印象;而公共关系所提供的则是“认同”和“理解”,它让品牌进入受众的心智,它诠释着品牌的价值、彰显着品牌的特质。品牌借助公共关系而“深入人心”,进而拉大与竞争对手之间的差别。

让“声音”深入受众心智

让品牌发出的“声音”深入受众的心智,在此方面,公关的优势更显独到和明显。
“定位”理论的倡导者阿尔·里斯高度推崇公关的效力——他甚至认为,对于品牌构建工作来说,公关的作用强于广告。在畅销书《公关第一广告第二》中,这位美国广告大师跟读者分享了他对微软(Microsoft)、星巴克(Starbucks)、沃尔玛(Walmart)、亚马逊(Amazon)等多个全球知名品牌的研究成果。在他看来,世界最成功的品牌都是通过公关工具(而非广告)构建起来的。
正像阿尔·里斯在书中所指出的,1970年诞生于美国西雅图的星巴克演绎了一个令古老商品品类重焕生机的品牌行销经典案例。几乎没有采用任何广告攻势,星巴克便在35年间,由一家位于西雅图露天农贸市场(Pick Place)的农产品零售商——最初的星巴克是一家香料与咖啡豆专卖店——成长为在30多个国家拥有9000余家连锁店的餐饮业巨头。
在中国,第一家星巴克咖啡店于1999年1月在北京国贸中心开业,截至2004年8月,仅在京津地区,其连锁店的总数量已达到53家。值得一提的是,星巴克从未在国内大众媒体上花过一分钱的广告费。
北京、上海,凡是星巴克已开展了业务的城市,都有许多人津津乐道于所谓的“咖啡文化”及“第三空间”的生活理念,他们并不是从泛滥于电视或报刊上的广告信息中得知这一切,而是从媒体的新闻报道、咖啡店门面及员工的形象展示,亲友的口口相传中逐渐了解了星巴克文化。据我们不完全统计,2005年1至6月,国内媒体共刊载了416篇与星巴克有关的文章——这些文章让受众了解到,全球有3000多个星巴克的连锁店开通了美国第五大移动通信运营商T-Mobile的Wi-Fi服务;鲍勃·迪伦成为又一个与星巴克签约发售自己唱片的歌手;没有杂务的时候,张朝阳喜欢一个人在星巴克“静静地呆着”;星巴克咖啡在“2005世界顶级奢侈品排行榜”中排名第33位……这些文章散见于各地的大众类、生活类媒体,从而让星巴克的声音“传播到市场的每一个角落”。 ......
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摘自:传播
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