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公关议题 传播的边界性


□ 陈 英

当今媒介社会,广告在我们的生活中已经四处渗透、无孔不入,现代人也由此对广告逐渐产生了排斥与防御心理,而公关却能在不经意间,攻入未设防的心灵。1因此、缩减广告预算,进行公关传播,成了部分企业的选择,正是这样的一种趋势,给公关行业提供了一片长袖善舞的空间。
而在常规的公关活动中,创造出具有议题效应的公关主题,又是其中最重要的一种操作模式,同时,创造出引人注目的公关议题,也是公关利用媒体“免费广告”的起点与基点。而如何有效预估与控制公关议题的传播效应,营造充满弹性的传播张力,却有赖于对公关议题边界性的理解与把握。
在现实生活中,运作公关活动的前提是在企业(组织)与公众以及社会环境的各方力量中寻求利益的平衡。做一形象的比喻,每一次公关活动都恰似拉动一根橡皮绳,绳的两头都得拉紧,这样才能产生话题张力,但这拉力又不宜太过,否则得不偿失。因此这个“过”与“不过”之间所产生的弧度就形成了议题的张力边界。

一、公关议题边界的底线:挑动话题情绪

现代社会资讯超载,每个受众从早到晚,不知要接触多少的讯息。因此要抢占公众的注意力,无论是广告传播还是公关传播皆出奇招,挑战各种尺度。尤其是公关活动,由于是“免费广告”,所用媒体资源都是最低成本,因此创造意想不到的话题,引发媒体关注继而公众关注、甚至直逼官方政府相关部门的视野,都是让公关人拍手称快的时刻。挑动社会的话题情绪,至少得逾越公关议题边界的底线。
1、 挑战传统
传统,一直是每个民族赖以延续的精神核心,也是区别各个族群的基本要素。但对于整个人类而言,无论是东西方,对于美、快乐、健康等公共性话题,却有着相近的看法。因此,一旦选择了这些传统型的公关议题,要想挑动话题情绪,只有另辟蹊径,大胆逾越传统边界,才能一石激起千层浪,起到四两拨千斤的功效。
世界知名品牌联合利华旗下的多芬就深谙其道。2004年,多芬推出“真实的美丽” 这一公关传播主题,在这一传播过程中,多芬选择了中年妇女和邻家女孩这些完全真实的女性消费者作为传播主角,比如选用满脸雀斑的中年女性,配以标题“有瑕还是无瑕?”,选用满头银丝的老太太,配以标题“灰色还是出色?”,选用体型偏胖的女性,配以标题“超重还是出众?”,这系列问答式议题的抛出彻底超越了传统观念上社会对于美丽的既有标准,挑战了惯有的思维模式,并通过网络的迅速传播引起社会女性阶层的热烈关注和讨论。
多芬这种打破传统观念的公关议题的选择,不但使得多芬这一品牌在一片沉闷乏味的美女传播现象中脱颖而出,还深深唤醒了生活中众多对自己容貌不甚满意的女性内心的自信,从人文关怀角度传播了企业所推崇的更广义、更健康、更平民化的美丽新观念,自然也赢得了众多女性消费群体的认同和好感,其公关的效应当然不言而喻。
2、 紧随社会热点
公关重“势”,除了当今的主动出击自己造势之外,更简便的办法就是紧密关注社会热点,紧随社会潮流顺势而为。
比如每年暑假期间,高考就是一个足以牵动社会神经的热点话题。因为在中国这样的人口大国,对于下一代,几乎所有的家长都倾注了全部的热望与关注。对于许多企业而言,趁机推出系列“高考”主题的公关活动,就不失为和家长进行心理情感近距离接触的一次大好机会。
在一片高考公关活动中,北京百货大楼的“高考奖学金招领”就格外抢眼,活动规定2005年北京市市级文、理科高考状元,凭相关证明,每人可以获赠由百货大楼提供的800元“状元奖学金”礼券,此外,2005应届高考生也可以凭本人准考证获赠商场提供的50元“奖学金”礼券(活动期间每日100名)。2据了解,百货大楼多年来一直倾力于文化主题的公关传播,用独特的方式宣传企业的经营理念,融合情感与公益、情感与人文,通过多次向希望小学捐款捐物、向同仁眼库捐献角膜、义诊等社会公益性活动,在公众心目中树立了良好的公益形象,培养了与消费者之间的强大的品牌亲和力。
由于社会热点总是随着时代潮流一波一波的潮起潮落,因此要及时把握住社会热点,就需要公关人员不但知识丰富、文笔流畅,还得触感敏锐,视角广泛、了然社会脉动,锁定时代潮流,当然有时也不妨制造点趋势,但都必须站在公益的立场,力争社会多方面力量双赢甚至多赢。

二、公关议题边界的上限:承载话题的能力

创造有趣诙谐独特的议题是公关人的职责,但引发的议题如同“水能载舟亦能覆舟”,只有以更宏观的视角留心公关议题的上限及熟练的公关议题操作能力,才能在挑动话题的同时又不逾越议题张力的平衡,以获得最佳的传播效益。
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摘自:传播 2005年第11期  
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