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金融风暴下的广电媒体对策


□ 谢耘耕

  由美国次贷危机引发的金融危机,已经波及了全球大多数国家,也影响到了中国的实体经济。中国作为一个外贸依存度高达60%的开放大国,这场金融危机对我国的影响直接表现为出口增长放缓。2008年前三季度,我国出口总额同比增长22.3%,增幅比去年同期回落4.8个百分点。受外部需求减弱、人民币升值等因素影响,2008年以来,我国纺织、服装等劳动密集型行业出口增速明显放缓,长三角、珠三角地区不少外向型中小企业面临困境。
  中国企业的整体经济效益处于不断下滑的态势,广告主和广告商的投入将更加谨慎,中国广播电视业在金融危机的影响下很难独善其身。因为广播电视行业的利润多数来自于广告,而广告正是公司在金融危机下削减成本的第一对象。
  
  一、当前金融危机对我国电视广告的影响
  本次金融危机传导到产业资本和相关行业上是个渐进过程,对每个行业影响程度不同。因为广告是任何一个品牌战略的重要组成部分,也是要削减时最容易削减的一部分。广告、公关、市场营销的支出,都是一个最先被削减的。
  金融危机首先对美国广播电视业产生了很大的影响。在美国所有传媒大亨中,哥伦比亚广播公司最能感受经济放缓带来的切肤之痛,哥伦比亚的盈利主要依赖广告收益。摩根大通公司的分析人员预测,美国经济放缓之后,哥伦比亚公司的广播业务收益有可能下降2%至6%,而伯恩斯坦公司的经济专家则估计,一旦经济衰退,哥伦比亚公司每股股票的收益可能遭受20%的重创。
  美国新闻集团、迪斯尼或时代华纳,也面临广告收入锐减的问题。如迪斯尼公司21%的经济收益来自广告收入,另有约25%来自主题公园营业额,而这两项收益随时会受旅游业效益波动影响。新闻集团2008年上半年的营业增速降至11%,远低于2007年下半年23%的速度。
  金融危机对中国广告业的冲击也开始显现。中国广告业连续10年保持10%增长的速度,2008年的预估增长将攀升至19%,产值将突破2000亿元。金融危机之后,国内广告收入增长明显放缓。据CTR最新的数据显示,2008年前三季度中国内地广告市场投放总额较去年同期增长13%。但与2008年首季度17%的增幅相比,增长呈放缓趋势。
  全球金融风暴和经济潜在性衰退将进一步稀释广告增长前景。据DCCI数据中心透露,中国广告市场整体年增幅2009年相对2008年可能在5%至10%左右。
  广告收入是中国广播电视的主要盈利模式,广告收入占了中国广播电视媒体收入的绝大部分。下面,我们通过对电视广告重点贡献行业的表现情况来分析金融危机对我国广播电视广告经营的影响。
  按照电视行业广告贡献比重大小,食品饮料、汽车、电子通讯、药品保健品都是电视广告的大户。而这些,也都是民众生活所用的一些常见消费品,它们的市场波动情况会直接影响电视广告的收益。[1] ......
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