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2004中国电影品牌分析


□ 张智华




电影艺术与电影市场既互相促进,又互相矛盾。商业化背景下电影艺术的发展应该充分考虑观众的需求。不管是阳春白雪,还是下里巴人,只要观众喜欢,就会有市场,就会有票房保证。大众文化背景下的电影品牌犹如军队中的王牌、一般商品中的名牌,举足轻重,引人关注。在国内外电影市场竞争日益激烈的环境中,探讨电影品牌的意义显得尤为重要。
何为电影品牌?电影品牌是侧重于艺术?还是侧重于票房?还是两者兼顾?仁者见仁,智者见智,不同的人回答可能不一样。我们认为电影品牌应该在艺术与票房两方面双丰收,即达到双赢。既然是电影品牌,就应该有较高的艺术水准,又有可观的票房收入。电影艺术品牌与电影商业品牌可以有所侧重,但不可以截然分开,理想的电影品牌是两者比较完美的结合。品牌电影是有艺术价值与经济价值的电影,电影品牌是一种无形资产,又是一种丰富的社会资源。
电影品牌包括知名度、美誉度、信任度,是三者的有机结合。不能把电影品牌简单地看成知名度的提高。如果没有美誉度与信任度,只有知名度,那么电影品牌是不实在的,甚至是危险的。有些电影品牌知名度在不断扩大,美誉度、信任度也在不断上升,这是令人欣喜的。有些电影品牌知名度在不断扩大,但美誉度与信任度则在不断下降,这是令人担忧的。电影品牌应该积极追求持续稳定的知名度、美誉度与信任度。
电影品牌与品牌电影既联系密切,又有所不同。品牌电影的载体是某一部具体电影;而电影品牌的载体以某导演名字来指代的一系列电影。电影品牌既是约定俗成的称号,也是享有法律保护的专用权。电影品牌与品牌电影荣辱与共,相辅相成。
电影品牌是电影市场竞争的必然产物,它不是自封的,不是靠某一级政府评选出来的,而是在激烈的电影市场竞争中产生出来的。电影市场竞争是电影实力的较量,强者胜,弱者败。经过多次电影市场较量,强者就会名声大振,身价倍增,从而逐渐成为电影品牌。电影品牌必须得到社会公众的认可。
电影品牌能够产生巨大的经济效应和社会效应。能吸引广大观众,为制片方和摄制组增加无形资产,给所在集团带来巨额利润。电影品牌能够影响社会风气,影响人们的价值观念,成为社会新文化的生长点。电影品牌具有较强的竞争功能与聚合功能,能够吸引人投资,与人建立稳固的合作关系。电影品牌在电影艺术与电影市场中至关重要,可以说是龙头,能够带动电影业的发展。
2004年我国电影品牌得到较好的发展,同时也存在一些问题。张艺谋、冯小刚、周星驰、田壮壮、陆川、郑洞天等的电影都可以说是品牌电影,都具有品牌效应。
品牌文化,是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名称、名词、标记、符号或设计,或是这些要素的组合,是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中一切文化现象;以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。
电影品牌作为一种以影像为载体的大众传播媒介和文化娱乐工具有其不同于别的种类文化品牌之处,有其自身的规律性可循。那么他们是如何建构出如此深入人心、吸人眼球的电影品牌的呢?这需要影片的操作方具有超前和敏锐的市场感受力和把握全局的文化策划能力。事实上,当细览电影品牌运作的整个过程时,我们的确可以琢磨出其品牌中的文化沉积点和品牌经营活动中特殊的电影文化现象。
冯小刚贺岁片的开山之作之所以一炮打响、一鸣惊人,最重要的是在于抓住了元旦——这个十分隆重的节日档期,并且在大陆首当其冲地喊出了贺岁片的宣传口号。处在节日里休闲的大多数人通常会有换换口味、尝尝鲜的好奇感,这天时加人和的时机被冯小刚们牢牢抓住。冯小刚贺岁片的标识具有系列性和统一性。主要演员的搭配,基本上是光头葛优加青春靓女的超级组合,女演员可以轮番换,但葛优却是铁打的营盘,始终站在影片中调侃、耍贫、闹腾,貌不出众的一介小人物却是女主角最终情不自禁地要托付终身的人。宣传方面,总少不了制作前期在各大媒体的轰轰烈烈的大肆炒作,时常冯小刚也要在公众场合幽默一下,例如“我不当贺岁片的奴隶”、“观众是我们的对手”等。于是,这些带有“冯氏品牌”的电影便获得了人们的信任度、知名度,飘红于全国各大影院,特别是北京的各大影院。“冯氏品牌”贺岁片带给人们的利益认知不是直接来源于物的方面,而是直接给处于喧嚣世界中的人们提供了一个情感宣泄的出口,让人们的身心在造梦的认同中得到放松、休憩。其目标受众是节日期间的休闲大众,市场空间定位是以北京电影市场为中心进而辐射全国,宣传策划定位是超档期的全攻略式宣传,这都值得我们进一步地深入研究和探讨。
“冯氏品牌”在我国大陆与张艺谋、周星驰旗鼓相当。也可以说是三足鼎立,但目前在港台以及在国际上的影响不如张艺谋、周星驰。张艺谋品牌、周星驰品牌享誉国际影坛,兹不赘述。张艺谋荣获第39届美国“国家影评人协会奖”最佳导演、美国艺术导演协会杰出贡献奖,《十面埋伏》获得了最佳摄影奖,为其品牌在国际上拓宽了受众面。
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