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2004中国电影品牌分析


□ 张智华




电影艺术与电影市场既互相促进,又互相矛盾。商业化背景下电影艺术的发展应该充分考虑观众的需求。不管是阳春白雪,还是下里巴人,只要观众喜欢,就会有市场,就会有票房保证。大众文化背景下的电影品牌犹如军队中的王牌、一般商品中的名牌,举足轻重,引人关注。在国内外电影市场竞争日益激烈的环境中,探讨电影品牌的意义显得尤为重要。
何为电影品牌?电影品牌是侧重于艺术?还是侧重于票房?还是两者兼顾?仁者见仁,智者见智,不同的人回答可能不一样。我们认为电影品牌应该在艺术与票房两方面双丰收,即达到双赢。既然是电影品牌,就应该有较高的艺术水准,又有可观的票房收入。电影艺术品牌与电影商业品牌可以有所侧重,但不可以截然分开,理想的电影品牌是两者比较完美的结合。品牌电影是有艺术价值与经济价值的电影,电影品牌是一种无形资产,又是一种丰富的社会资源。
电影品牌包括知名度、美誉度、信任度,是三者的有机结合。不能把电影品牌简单地看成知名度的提高。如果没有美誉度与信任度,只有知名度,那么电影品牌是不实在的,甚至是危险的。有些电影品牌知名度在不断扩大,美誉度、信任度也在不断上升,这是令人欣喜的。有些电影品牌知名度在不断扩大,但美誉度与信任度则在不断下降,这是令人担忧的。电影品牌应该积极追求持续稳定的知名度、美誉度与信任度。
电影品牌与品牌电影既联系密切,又有所不同。品牌电影的载体是某一部具体电影;而电影品牌的载体以某导演名字来指代的一系列电影。电影品牌既是约定俗成的称号,也是享有法律保护的专用权。电影品牌与品牌电影荣辱与共,相辅相成。
电影品牌是电影市场竞争的必然产物,它不是自封的,不是靠某一级政府评选出来的,而是在激烈的电影市场竞争中产生出来的。电影市场竞争是电影实力的较量,强者胜,弱者败。经过多次电影市场较量,强者就会名声大振,身价倍增,从而逐渐成为电影品牌。电影品牌必须得到社会公众的认可。
电影品牌能够产生巨大的经济效应和社会效应。能吸引广大观众,为制片方和摄制组增加无形资产,给所在集团带来巨额利润。电影品牌能够影响社会风气,影响人们的价值观念,成为社会新文化的生长点。电影品牌具有较强的竞争功能与聚合功能,能够吸引人投资,与人建立稳固的合作关系。电影品牌在电影艺术与电影市场中至关重要,可以说是龙头,能够带动电影业的发展。
2004年我国电影品牌得到较好的发展,同时也存在一些问题。张艺谋、冯小刚、周星驰、田壮壮、陆川、郑洞天等的电影都可以说是品牌电影,都具有品牌效应。
品牌文化,是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名称、名词、标记、符号或设计,或是这些要素的组合,是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中一切文化现象;以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。 ......
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摘自:电影艺术
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