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第一生存者(上)



两颗种子落在森林的土壤上。可能是一颗种子掉到地上的角度关系,可能是那颗种子下面的土壤关系,总之由于某个原因,其中一颗种子先发芽,而另一颗种子晚了一两天。
在成长的每个阶段,先发芽的种子长得更高、更健壮,对干旱的抵抗能力也更强。随着时间流逝,先发芽的种子张成了巨树,它遮蔽了照射到后发芽种子上的阳光。最终生长落后的树凋谢病死掉了。
适者生存?当然。但是先发芽的种子为何是最适合的种子?在森林里或者在市场营销中,通常第一个占领领地的竞争者会获胜。

没有顺风车可搭

成为第一并不自动意味着你的品牌将成为新品类的领导品牌。这只是给了你成为领导品牌的许可证。如果你是第一,你的品牌起步时就是领导品牌,因为没有其他品牌试图占据同一个分枝。
这里涉及进化。你的品牌必须进化,以维持领导地位。就这方面来说,你必须时时保护你的品牌,要特别警惕竞争品牌威胁你的地位。
但是,销售额不如认知那么重要。你的品牌要获得成功就必须在顾客心智中建立领导品牌的认知。

财富青睐第一者

多数人意见占统治地位,特别是当涉及认知时。亨氏(Heinz)番茄酱、Hellmann蛋黄酱、Thomas英式松饼、Philadelphia奶油干酪、百威啤酒以及其他领导品牌都是强大品牌,原因不是这些品牌比竞争品牌更好(虽然可能是这样),而是人们普遍认为他们是品类中的领导品牌。
第一者创造领导地位。如果你的品牌是品类中的唯一品牌,你的品牌就必定是领导品牌。当竞争对手加入时,你的领导地位就会为你的品牌建立更好的认知。
心智中的第一品牌能存活很长时间,并且能继续保持领导地位就会为你的品牌建立更好的认知。
两件事情有助于第一品牌进入心智。第一件事情是顾客的心智认为,领导品牌肯定“比其他品牌好”。最好的产品或服务能赢得市场,这是公理。由于第一个进入心智的品牌自然就是领导品牌(因为没有其他品牌),第一品牌就能保持领导地位。(它能遮蔽竞争竞争品牌的阳光。)
第二件事情是顾客的心智认为,第一品牌是正宗的。其他所有品牌都是原创的模仿品。“正宗货”策略仅适用于可口可乐,而不是用于百事可乐和皇冠可乐(Royal Crown)那样的模仿者。
即便百事可乐的销量有一天能超过可口可乐。(不太可能的事情),百事可乐也永远不可能被认为是正宗货。

心智中的先行者

商业书籍常常遍地他们称之为“先行者优势”的东西,它们是对的。如果不能利用时机同时成为“心智中的先行者”,成为市场上的先行者也没有什么优势可言。
生命的大树是一个物理上的类比。品牌大树是心智上的类比。打造品牌只发生在心智中,它没有物理上的现实。在市场上成为第一是个物理上的第一,这不一定会导致心理上的第一。
当你是心智中的第一时,你的品牌就与顾客创建了牢固的情感联系。相比之下,如果你是市场上的第一,你的品牌就只是又一个普通品牌而已。

失去领导地位不会摧毁品牌

即便第一个进入心智的品牌失去领导地位,它也不会失去和顾客的情感联系。
御木本(Mikimoto)不是养殖珍珠的领导品牌,但是它非常知名和受青睐),因为它是“养殖珍珠的原创者”。苹果电脑(以及他的麦金塔)以某种方式和个人电脑用户保持了情感联系,这种方式是戴尔、康柏、惠普和其它品牌所没有的。为什么?苹果电脑是第一个进入心智的个人电脑。

为品牌刻下烙印

打造品牌就像刻下烙印,后者是幼小动物学习认准它妈妈的过程。比如,小鹅在孵化后会跟随它看到的第一个移动的物体。结果,很容易在小鹅身上留下其他动物的烙印,如果恰巧有一个物体移动的话,甚至能留下非动物的烙印。
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摘自:传播 2005年第08期  
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