互联网 qkzz.net
全刊杂志网:首页 > 社会文化 > 文章正文
刊社推荐

第一生存者(上)



两颗种子落在森林的土壤上。可能是一颗种子掉到地上的角度关系,可能是那颗种子下面的土壤关系,总之由于某个原因,其中一颗种子先发芽,而另一颗种子晚了一两天。
在成长的每个阶段,先发芽的种子长得更高、更健壮,对干旱的抵抗能力也更强。随着时间流逝,先发芽的种子张成了巨树,它遮蔽了照射到后发芽种子上的阳光。最终生长落后的树凋谢病死掉了。
适者生存?当然。但是先发芽的种子为何是最适合的种子?在森林里或者在市场营销中,通常第一个占领领地的竞争者会获胜。

没有顺风车可搭

成为第一并不自动意味着你的品牌将成为新品类的领导品牌。这只是给了你成为领导品牌的许可证。如果你是第一,你的品牌起步时就是领导品牌,因为没有其他品牌试图占据同一个分枝。
这里涉及进化。你的品牌必须进化,以维持领导地位。就这方面来说,你必须时时保护你的品牌,要特别警惕竞争品牌威胁你的地位。
但是,销售额不如认知那么重要。你的品牌要获得成功就必须在顾客心智中建立领导品牌的认知。

财富青睐第一者

多数人意见占统治地位,特别是当涉及认知时。亨氏(Heinz)番茄酱、Hellmann蛋黄酱、Thomas英式松饼、Philadelphia奶油干酪、百威啤酒以及其他领导品牌都是强大品牌,原因不是这些品牌比竞争品牌更好(虽然可能是这样),而是人们普遍认为他们是品类中的领导品牌。
第一者创造领导地位。如果你的品牌是品类中的唯一品牌,你的品牌就必定是领导品牌。当竞争对手加入时,你的领导地位就会为你的品牌建立更好的认知。
心智中的第一品牌能存活很长时间,并且能继续保持领导地位就会为你的品牌建立更好的认知。
两件事情有助于第一品牌进入心智。第一件事情是顾客的心智认为,领导品牌肯定“比其他品牌好”。最好的产品或服务能赢得市场,这是公理。由于第一个进入心智的品牌自然就是领导品牌(因为没有其他品牌),第一品牌就能保持领导地位。(它能遮蔽竞争竞争品牌的阳光。)
第二件事情是顾客的心智认为,第一品牌是正宗的。其他所有品牌都是原创的模仿品。“正宗货”策略仅适用于可口可乐,而不是用于百事可乐和皇冠可乐(Royal Crown)那样的模仿者。
即便百事可乐的销量有一天能超过可口可乐。(不太可能的事情),百事可乐也永远不可能被认为是正宗货。

心智中的先行者

商业书籍常常遍地他们称之为“先行者优势”的东西,它们是对的。如果不能利用时机同时成为“心智中的先行者”,成为市场上的先行者也没有什么优势可言。 ......
很抱歉,暂无全文,若需要阅读全文或喜欢本刊物请联系《传播》杂志社购买。
欢迎作者提供全文,请点击编辑
分享:
 

了解更多资讯,请关注“木兰百花园”
摘自:传播
分享:
 
精彩图文
关键字
支持中国杂志产业发展,请购买、订阅纸质杂志,欢迎杂志社提供过刊、样刊及电子版。
关于我们 | 网站声明 | 刊社管理 | 网站地图 | 联系方式 | 中图分类法 | RSS 2.0订阅 | IP查询
全刊杂志赏析网 2017