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旁观者说


□ 张 锐等

[ 媒体观点 ]

实话实说,这是一篇很好的宣传通稿:为报社制作好6种标题,任你选择;文通字顺,有背景有分析;还善解人意地留下了进一步采访的联系人电话。不仅如此,文中还巧妙地穿插了渔公渔婆店的电话号码、产品质量、产品价格和就餐环境等信息。而且紧紧围绕着欢欢被伤害这一让媒体无法放弃的感人故事!
这篇文章是如此之好,好到让记者任冠军无法相信这是一个企业在2个多小时的时间里面能够完成出来!渔公渔婆近似急迫的态度更让记者感觉这个故事里可能有问题。于是他随手点开这篇word文档的属性,发现这个通稿的创建时间为12月6日!也就是说,早在13天之前,渔公渔婆就“预测”到他们的“欢欢”将要遭受厄运,并为这一事件精心准备了新闻通稿!
任冠军就此问了企宣,企宣先是称他的电脑时间就是12月6日,任冠军又追问,为什么修改时间是今天?为什么稿件的编辑时间长达7个小时?企宣改口道,这是一篇12月6日创建的文档,但是把以前写的内容删除后,重新写的新闻稿。
这个回答显然不合常理。
记者再次向报料人打电话核实事发现场情况,问为什么那么小的一个打火机都能看见,却看不到投打火机的人?报料人的回答显得非常仓促,任冠军于是给他下了一个套。他问了报料人当天中午吃了什么,和谁一起吃的饭,并“随口”问了一句“你们吃螃蟹了吗”?报料人说,没有。
随后,任冠军又打了报料人提供的当天中午一起吃饭并目睹海豹吞打火机的同伴的电话号码。任冠军在采访间隙,突然问:“听说渔公渔婆的螃蟹最近特价,你们吃螃蟹了吗”?对方慌不迭地回答,吃啦吃啦。
至此,任冠军虽然没有充分的证据证明渔公渔婆编故事,利用媒体做宣传。但已经有充分的证据证明渔公渔婆在这个故事中有可能说谎。于是我们将这个报道写成“一饭店称‘海豹误吞打火机’”的稿件,将渔公渔婆编的故事,和我们发现的疑点做了出来。
我作过一段时间的广告和公关,也大致了解这些公关人员的套路,但是这次渔公渔婆的宣传,实在是比较高明:首先是编了一个让人难已放弃的好故事,并且能迎合最近的新闻事件背景(上海复旦研究生虐猫事件),前期的准备工作非常充分,新闻稿巧妙地揉和了产品质量、产品价格、用餐环境和最近的促销活动等宣传要素,甚至能将善意、人性、负责的企业文化信息通过事件传递出来。堪称企宣的经典案例!渔公渔婆是一个善于“造新闻”的企业,我的印象中他们拿海豹做文章就不止这一次。他的企宣人员一定是一个高手,很可能受过新闻的职业训练,或者在新闻媒体中呆过,否则不可能这么了解新闻媒体的兴奋点和时下记者懒于求证、偏听偏信的弱点。
这也不由得让我惊叹,江湖上玩弄媒体的人档次越来越高,水平越来越强。
其实破解这样的招术也容易,最关键的是记者要有怀疑精神和求证意识。西方新闻学有谚:当你妈妈说“我爱你”的时候,对不起,请去核实一下。任冠军这次之所以没有中招入套,除了后期小心求证的技巧外,最重要的是他有一个好记者必须拥有的怀疑精神。冠军是我的学生,也是我的部下,这让我欣慰极了:
其实江湖风波恶也没什么不好,做新闻的乐趣也许也正在此阿,让我们在证实或是证伪之中寻到“无限之逼近真相”的乐趣,这些企宣越来越狡猾越来越专业也没什么不好阿——和高手过招才真的有成就感,关公若能战秦琼,才可成千古佳话。
作者/京华时报社新闻中心主任 张锐

[公关策划要有道德底限 ]

笔者既从事过公关,也在媒体待过,所以看到“看企业如何玩弄媒体”的个人博客后,不免也想说两句。
仔细看看博客中所粘贴的渔公渔婆的宣传通稿,不说文章详细记录了事发当天“海豚吞打火机”的经过、相关部门的措施及反馈,也不说还有餐厅地址、产品信息、就餐环境、联系方式等内容。值得注意的是,通稿中表明了渔公渔婆做了大量的“采访”工作——“围观群众说”、“饲养员小周说”、“同样目击整个事件经过的史女士说”、“但救护医生表示”、“医生表示”、“而宠物医院的一位医生说”、“梁经理介绍”、“一位顾客表示”、“渔政监督管理站王队长说”等等,试想一下,一个餐厅在除了维持正常的餐饮服务和积极处理“海豚吞打火机”事件,怎么还会做这些“采访”?仅此一点,笔者暂且认定“海豚吞打火机”事件是渔公渔婆精心策划的。
如果“海豚吞打火机”事件真是渔公渔婆策划出来的,那么笔者着实佩服其策划班底,毕竟“北京是几乎所有的媒体,包括中央电视台和电台的记者都被邀到了现场”,大家都知道,媒体邀请是公关事务中重要的一环——会直接影响到“发稿率”,连“央视”都大驾光临了,可见渔公渔婆的确是挠到了媒体的痒处。这一点是值得公关公司和其他企业市场策划人员学习的。
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摘自:传播 2006年第02期  
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