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从刘亮到刘翔的品牌泡沫


□ 顾环宇


刘亮,西安彩票卖场上爬得最高、舍命要宝马者。刘翔,奥运跨栏赛场上跑得最快、拼命夺金牌者。
按说这两位除了同姓风马牛不相及,但在近来竟具备了相同的商业价值——均引发了企业礼聘来做品牌代言的欲望!
月余前,浙江某汽车企业为请刘代言人郑重成立了“寻找刘亮特别行动小组”,为预防有人评价其剑走偏锋,该企业还特别向媒介表白:我们除了他的名气外,更看重他在“西安宝马假票案”中表现出的执著、不畏艰难的精神。
现如今,大批奥运健儿凯旋归来,更不知有多少“寻找刘翔特别行动小组”、“寻找杜丽特别行动小组”、“寻找李婷孙甜甜特别行动小组”在行动。据称,目前仅北京一地便有数以十计的性急企业打电话至税务局,询问给奥运冠军奖励如何纳税的问题。这其中不乏真正崇尚运动、激情爱国者,但欲以奥运金牌的威名荣光加诸己身的肯定也不在少数。
究竟是什么样的品牌价值观,使一部分中国企业及咨询策划认定刘亮与刘翔具备可以做品牌代言的潜质呢?
思索许久,只得出四字箴言:想法简单!或许他们把消费群体、竞争对手想得简单了,以为站在巨人的肩上借势一呼,便可在市场中个性鲜明的脱颖而出,人们也会不思来龙去脉的看在“名人”刘亮面上,或不计刘翔已为多少品牌出演了广告、和你的形象格调是否搭配,便踊跃掏银子购买?或许他们把品牌运营、战略营销想得简单了,认定求得哪怕莫明的知名度也能提升品牌地位,笼罩在遥远的美誉度下亦可文化营销?再或许他们把目光长远与身家清白想得简单了,执着于眼下最紧迫的黑马突起,幻念一心向善来日再修不迟,短期不择手段的“效率”不会扭曲长远的品牌价值理念,市场的记忆也不会留下品牌形象的硬伤?
借此机会笔者想隆重介绍推想多时的品牌原罪说。是的,能够左右生存、影响消费、欺凌对手的品牌,与资本一样可以怂恿众多惊险一跃的行为。就像本届奥运男子双人3米板决赛中那名抢入赛场、身涂某某.com广告的男子,不论他对自己是深以为耻还是不以为然,在那令世人惊诧厌恶的一跳的背后,却只能是商业利益推动——对于那些急需提升形象地位却又没有物力、精力以及耐力去实现的商家来说,这一跳是如此的顺理成章,君不见在今日的品牌策划圈子里,“炒作”居然可以成为人们最向往的褒义词之一。正是这样的思潮,使一些人在品牌价值领域将刘亮事实等同于刘翔,刘翔简单等同于金牌光环,使得品牌战略变成了浮躁在市场表面的一层泡沫。
其实对于请刘亮做品牌代言的浙江汽车企业而言,其前辈吉利应该是较好的榜样。想当初李书福先生常常语出惊人,尽管这能够有力的回击舆论对其能否、该否造汽车的质疑,但在消费者心中亦留下了这个汽车品牌不够成熟、不够稳重的记忆,对于生产涉及生命安全产品的企业而言,这样的品牌印象有时是致命的。后来,随着诸多专业人士的加盟,随着加快促成国际技术合作,也随着李先生的“惊艳语录”渐渐淡出传媒,这个品牌正在通向理性塑造的路上。
事实上造成诸多浮躁的品牌泡沫是整个市场环境使然,比如大众传媒的推波助澜。近日某财经评论就认为此番企业邀请运动明星做广告旨在押宝其能否夺金,夺则加大传播力度,算赌赢了;未夺则调换广告版本,收缩传播规模;其实一如运动文明不会以金牌来全面衡量四季挥汗的赛手,一个代言人的品牌力价值也绝不仅仅决定于其头上有多大的光环。该评论还指出从2月便启用刘翔做广告的千里马汽车算是捡了大的便宜,尽管千里马的市场表现良好、其在同档车里的动力性也契合了刘翔同志的爆发力,但长远来看,不论是刘翔还是那句“雷霆动力,纵情千里”的主题描述,要说都能与小小的千里马配合得丝丝入扣也不大见得。
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摘自:传播 2004年第11期  
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