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设计营销研究


□ 赵国庆



一、设计营销是什么
从词义学看,设计营销是设计与营销两概念的结合 ;而从社会活动看,设计营销则是人类两种行为的创造性包容。因此,有必要先对它们的个体含义作一些分析。
设计是什么?从英语design(设计)、拉丁语designare(符号)或法语dessein(素描)等几个相近的外来词看,它们的内涵非常相近并有“画草图、订计划”等意义,这较之中文“预先制定方法、图样”的设计定义也无本质区别。设计科学中的“设计”与以上各概念有关,并延伸出几十种定义。但因为设计对象范畴十分广泛,设计行为涉及众多领域,设计本身具有十分重要的价值,则艺术设计之最本质“设计”,应定义为是人类科学技术、社会经济、美学艺术综合有机统一的创造性活动。
营销的概念,全称为市场营销,也有多种译法及有多达五十种以上的解释。美国著名市场营销学家菲利普·科特勒的定义是:“个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”由此可见,营销的目的是为满足人们现实的和潜在的需要,而最本质的定义,是指与市场有关的人类活动,是通过市场作用实现现实和潜在需求的交换活动,并具体表现为通过一定销售渠道把生产者与市场联系起来的过程。
从理论看,设计营销必须注意到上述设计与营销两个词义的本质,但又不能视之为二者的简单组合,反之更应关注二者组合后所应表达的创新内涵。
笔者认为,设计营销是指设计主体,为了达到一定的设计目标,依据专门的营销理论、方法和技术,对艺术设计对象实施市场分析、目标市场选择、营销战略及策略制定、营销成效控制的全部活动过程。这一概念是按照“5W1H”的方法讨论的,即设计营销 :一是who,主体明确 :由谁营销,现代社会更强调群体 ;二是whom,客体明确 :谁是营销对象,是艺术设计对象 ;三是why,目的(任务)明确 :要达到特定的设计目标,这既包括艺术设计对象通过设计营销而被人类社会生活所接受、使用,也包涵着艺术设计对象符合市场需要,甚至导引了人类社会生活的科学发展 ;四是what,依据(方法)明确 :设计营销依据专门的营销理论、方法与技术 ;五是where,地点明确 :设计营销的全部活动过程,由市场调研至售后服务 ;六是how,手段(职能)明确 :四项职能操作——针对艺术设计对象分析市场、选择目标市场、制定营销战略及策略和控制营销成效。

二、设计营销为什么
1、设计科学理论的深入发展催生了设计营销分支理论
从本质上说,设计科学是研究现代设计规律、任务、结构、方法、程序、范式、法律和历史等内容的学科。由此可见,设计科学既要总括设计的哲学、内容、技术和方法等重大方面,又要研究设计的哲学与技术、思维与方法、理论与技术、自然与社会、个体与群体等众多相对主题,还要具体解析设计的思维科学、行为科学、技术科学和专业知识构成等分支,且使之不断发展。 ......
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