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为何广告与公关不能共存


□ 郑香霖

数年前《定位》的作者Al Ries以一贯语不惊人死誓不休的方法风格出了一本名为《公关的昌盛,广告的末落》(《公关第一,广告第二》)一书(The fall of advertising and the rise of PR)的书,公关仿如广告的克星。
在中国,不少客户Marketing 部门的同事背景不是做广告的、便是做公关的(当然亦有不是这方面专业的),通常公关背景的 “广告主” 都以与媒体打交道为主旋律工具;广告背景的却以如何在媒体中尽显广告威力为主线。
其实很多人都认为广告与公关做的都是类似的工作,而最终为客户带来一个很好很理想的品牌传播效应,因此广告人和公关人应可相互尊重及信任?答案:negative(负值)!很奇怪的是,不少客户都发现很难让广告公司及公关公司的朋友一起合作愉快,去为客户带来最大的整合。其中的一大理由可能是预算只有一个,公关占多了,广告便少了,反之亦然。所以客户若能清晰把费用独立分开,然后订立一个整合成功合作的奖金制,效果可能更好。但避开这个生意利润问题,广告人及公关人好像天生就很难相处。
公关与广告这两个行业有很多共通点:以两类行业的大老板为例,通常他们都是一流的沟通专家而且非常有说服力,反应敏捷、学贯中西、知识多元化。从历史看,公关过去以影响报纸内容报导为大任。广告较为循序渐进,先有撰稿员(copy writer)的出现(1880年John Powers为第一个撰稿超级巨星);然后J.Walter Thompson 带来第一个客户服务人员(1885年);美术总监(Art Director)1895年才出现。广告与公关都曾在大众营销年代(Mass Marketing,泛指70s年代末至90s年代初)以超级销售英雄模式成为各大公司的宠儿。大家都是以努力影响受众的行为而最终带来对公司产品喜好而购买产品或服务的目的。
随着各公司增长变大,架构亦复杂起来,官僚制无可避免地出现,需要对内对外的沟通更为繁锁。奇怪的是,公关和广告成为争权夺利的一个战场,特别是在预算争夺战中。通常,负责广告的同事是在市务部(Marketing)之下,而公关往往是在公司传播部(Corporate Communication)之下。(这里所说的是欧美亚洲公司的操作,国内企业仍在进化发展,往往目前只有一个包含一切的广告部)。严格来说, 公关至少可分为针对企业(Corporate)及针对产品(Product)两种,有一种看法是产品的部份应归入Marketing,因同为推广产品为主;而企业部分可留守在公司传播部。
不少上市公司设有一个独立部门称为“投资者关系”(Investors Relation),通常都会与公关部挂钩。从此途径,可看出到公关部倾向侧重于有关公司对员工、顾客、投资者想传达的公司信息,这可包括高层员工变动、未来方向、利好消息等等。 ......
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