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创造情感的符号——解析包装设计与消费行为


□ 郄建业


创造情感的符号——解析包装设计与<a href=消费行为图片1" />
艺术与设计,是人类情感的符号形式。它除了传达审美经验,还必须表现情感,而包装设计活动,也是和情感密切相关的。
包装设计借助于构成的形象和有创意的状态来传达设计师的情感,以使心理的紧张情绪得以释放和缓解。同时,包装设计作品还必须有人去欣赏和接受,这样包装设计作品的情感才能与消费群体进行沟通和交流,设计师的心理才会因此而获得平衡和愉快。从而形成了设计师—包装作品—受众三位一体所构成的情感互动,我们可以将其称之为设计情感。
包装设计之所以能传达人的情感,是因为一切事物都有其基本的构成要素。如自然界的上升与垂落、聚集与散裂、流动与凝固,人类社会的兴起与衰亡、发展与倒退、稳固与分裂 ,人的成长与衰老、健康与疾病、出生与死亡 ,人的情感方面的快乐和痛苦、激动与平衡、紧张与轻松等等,都是社会生存形态的构成要素。当客观事物的结构与设计师内在情感的结构相一致时,设计师就能触景生情,体验到异质同构所引发的强烈情感,心中便会产生积极的创作冲动和抒发情感的愿望。设计师的情感抒发,运用的仍然是构成的要素,设计师总要找到一种与自己内心情感相一致的表现形式,传达自己的内心感受。我们把它看作是“情感的符号形式”,即艺术品(设计作品)是将情感呈现出来供人欣赏和被人选购的,是由情感转化为可见的形式。它是运用视觉符号的方式把情感转变成各类消费者可以知觉的东西,艺术形式与我们的理智和情感所具有的动态是同构形式。苏珊·朗格所说的情感的符号,主要是指表象符号,是由构成要素中的点、线、面、体、色和肌理等构成。表象符号之所以能够传达设计师的情感,是由于各种各样的符号性质已及构成状态具有各不相同的视觉冲击力的结构。这既是构成的形式法则,也是包装设计情感表现的方法与原则。设计的构成不是各个部分的简单相加,包装设计以及设计师情感表现的关键,就是采取什么样的形式、如何组织取舍这些要素,使之构成某种完整的结构,提供一个完整的、全面的视觉形象,这样在各个要素构成了一个有机整体之后,就能够把情、理、形、神等各种艺术效果体现出来,产生一种完整的情感气氛和深刻的精神体验。在设计过程当中,既需要直觉和创作的冲动,也需要理性的参与和调控,在理性的不断否定和肯定当中,设计思维会逐渐升华,设计师的情感倾向就会变得清晰并具有被受众认可的共性因素,使得设计所选择的表现形式会越来越恰当和准确,最终设计师所追求的情感效果被充分地表现出来。
在当今社会,作为劳动生产者的人,同时又是消费者。这就使得工业产品在开发的过程中,注入了相对永恒的活力,消费行为不断地刺激生产,生产者依据市场营销中的信息反馈,不断调整包装的原有性质,来适应不断变化的消费需求。140年前,在西方的商店里出售的商品,都没有包装。工业革命后,商标性的包装出现,但形式非常简单。1920年以后,小包装的产品出现。在表现形式上也发生较大的变化,消费者可以一目了然地知道它是什么商品,但当时只是采用石印技术。几十年后,超级市场出现,产品丰富的同时,包装制作与设计也趋现代化。在这个不断发展变化的过程中,包装走过了由简单的产品识别到创造情感符号设计历程。
包装设计作为社会经济环境中的客观产物,其目的是服务于人类,是运用适合的情感视觉语言和科学技术表现手段,创造出人们在生活工作当中所需要的客观实体。构成了情感与人、人(消费者)与设计、设计与产品、产品与市场、市场与经济、经济与社会的新型消费形态。
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摘自:装饰 2004年第01期  
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