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数字音乐市场盈利策略探析


□ 佟雪娜

  所谓数字音乐,目前有两种理解,一种是指以数字化方式进行音乐创作、音乐编辑、音乐存储及音乐传播等系列过程的统称,主要依靠电脑为中心进行操作处理,所以又称为“电脑音乐”;另一种是指音乐行业人士所说的数字音乐,以在线音乐(在线收听或下载的音乐)和移动音乐(手机彩铃、手机铃声、手机IVR)为代表,用数字格式存储音乐,以互联网和无线网络来传输的音乐。本文所指是第二种理解的数字音乐,它是音乐与信息技术、电信、互联网及与传媒融合的产物。近年来,娱乐产业作为新兴产业,是数字娱乐产业中最活跃、最具发展潜力的创意产业,它的兴起为传统唱片产业带来了新的发展空间和转变方向,创造出了新的业务和市场,前景非常广阔。因此,发展融合型的数字音乐产业无疑是音乐产业当前的战略选择。
  
  一、数字音乐市场现有的主要盈利模式
  
  如果把音乐产业看成一个经济链条的话,从创作到最后听众的消费应经过制作、加工、批发、零售等各个环节,传统经营模式的特点就是每个环节都可以盈利。但是数字音乐的出现改变了原有唱片生产的流通方式,其造成的最大颠覆就是每个环节可能都存在无法盈利的状况,从创作到最后听众消费,环节也在不断减少。因此,寻找最佳的盈利策略,并最终形成完整的营销模式还有很长的路要走。
  笔者以为,目前数字音乐市场主要的盈利模式有:
  1.在线广告。用广告费为用户埋单是最主要、最常见的在线盈利模式。国内做得较好的是新浪、搜狐、网易等门户网站(包括行业门户)。大多个人音乐网站的盈利模式也是采用这种靠广告生存的方式,如在线音乐、短视频网站都是通过影音载入前后的等待时间播放的在线广告。
  2.无线音乐增值服务。如CRBT、IVR、流媒体等,都是通过短信发送、移动音乐铃声下载等电信增值形式打造出的盈利模式。但目前由于SP受到中国移动等运营商的限制,盈利率有些下降,以此类盈利模式为主的上市公司市值较以前有缩水。
  3.注册会员收费。提供与免费会员差异化的服务,会员付费除能从网上下载歌曲外。还可享受其他信息。一些音乐网站、音乐公司以这种形式吸引一批固定的受众群,并长期提供音乐产品。
  数字音乐以互联网、手机作为传播的平台,曾在短时间内创造了巨大的经济效益,并不断创新,朝着多元化、系统化、综合化的趋势发展。我们看到,移动音乐由音乐著作权人、唱片公司、运营商、SP、用户组成了一条产业链,音乐著作权人或唱片公司通过与运营商、SP达成利益分成的共识后,该链条已逐渐清晰,但如何让该链条持续长效地发展下去,需要的恰恰是传统的经营策略和营销手段。协调各方利益关系,走专业化路线,告别“概念”阶段,进入“营销”阶段,构建出可盈利的商业模式,才是中国音乐产业能否重振的关键。
  
  二、数字音乐市场盈利策略之我见
  
  数字音乐的兴起,使我国的唱片公司不再把主要精力放在如何与盗版做斗争上,而是直接跨入了数字音乐时代。但是,中国的数字音乐市场处于矛盾的发展环境中,一方面市场需求巨大,另一方面缺乏有效的盈利模式。目前的经营方式类似圈地一样,认为曲库越大越全,成功的可能性就越大。庆幸的是人们已经逐渐意识到影响未来数字音乐发展的,除了技术和版权问题,更重要是在已有的条件基础上如何具备传统的营销观念和进行传统的营销方法。
  笔者提出几点数字音乐市场盈利策略,与从业者共同商榷。
  1.数字音乐市场细分策略
  数字音乐时代,音乐消费者的需求日益多元化,所以应从顾客的需要、欲望、购买行为和习惯入手,从目前的大量营销、产品差异性营销转为目标市场营销,将音乐市场分为若干个具有相似需求和欲望的音乐消费者群体,进行精细化营销。
  细分音乐市场有利于集中人力、物力和财力投入目标市场,进行有效竞争。通过细分,可掌握不同音乐市场群体消费者的需求,从中发现各音乐细分市场的音乐消费者的满足程度,再根据细分音乐市场的规模和发展前景、结构的吸引力及自身的资源对音乐细分市场进行评价,其中较为有效的手段是运营商或网站公司根据拥有的用户的数据库资源,对用户消费行为进行跟踪记录和分析,从而细分市场,再进行精细化营销。
  我们以手机音乐为例进行细分市场。据工业和信息化部(MIIT)公布的数据显示,截止2008年11月,中国手机用户已经达到6.8834亿。同时还在以每月1.01%和每年17.51%的速度增长,目前中国已经成为全球最大的移动通信市场,中国手机用户已经超过整个欧洲国家手机用户的总和。艾瑞市场咨询公布了2008年手机网民18-30岁的用户所占份额已达82.4%。手机网民主体呈现出以青年人群为主体、学历层次较高及消费能力较强的特征。2008年手机网民月均扣除手机上网费后的手机资费平均达到83元,较中国手机用户月均扣除手机上网费后的手机资费约70元的水平高出约20%。手机网民的月均手机资费支出处于中高水平,这与该群体的月消费能力有较强的相关性。2008年手机网民使用手机搜索时主要的信息需求为新闻类,其次是普通网页和音乐类内容。其中,对普通网页、音乐的信息需求比例依次为15.8%和11.2%。作为移动平台的搜索服务,用户在使用过程中对内容的即时性要求较高,无论新闻还是音乐、娱乐内容,用户都希望在搜索后短期内即达成搜索的使用目的。而根据CNNIC调查,当被问及3G时代到来以后,带宽、网速得以提高,用户愿意为哪些手机上网服务付费时,有三成愿意为在线音乐付费。运用类似方法我们对手机音乐受众市场进行用户分析及需求分析等细分之后,就可以针对年轻的用户群、学历水平较高、收入在3000元以下的目标受众进行精细化营销,比如开发音乐分享功能、增加歌手背景、了解歌曲排名情况、点歌传情、与同时听同一首歌的人交友等等。通过细分音乐市场来寻找目标受众,以便为自己的音乐产品进行良好的定位。
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