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先灵公司与中国八仙


□ 冉 凡

这套以中国民间传说中的八仙人物为主体的广告设计是由世界著名的跨国药品公司先灵公司(Schering Corporation)驻美国新泽西州布卢姆菲尔德镇(Bloomfield)的分公司在20世纪40年代设计发行的。先灵公司的起步和发展具有类似于许多著名大公司的传奇经历,它的前身是由有抱负的化学家、药剂师兼企业家恩斯特·先灵(Ernst Schering)先生于1851年在德国柏林开设的“绿色药房”。1871年,先灵有限公司正式成立。经过130年的不断努力,这家起先只是在试验室里生产药物的“灰姑娘”已经发展成为一个以科研为基石的卓有成就的跨国制药公司,其创新的药物品种居世界领先地位。先灵在中国设立的最早的分公司可追溯至1922年,1987年先灵恢复了与中国的药品贸易联系。从1992年起,先灵先后在广州和南京成立了先灵(广州)药业有限公司和先灵(南京)药业有限公司。这种渊源大概是促发融合中国文化特质设计的重要原因。
这套独特的设计有十余张,硬纸卡,对开,长22.8厘米,宽10.2厘米。卡片正面的左侧为所推销药物的名称、主治、剂量,并绘有先灵公司的标志和美国新泽西州布卢姆菲尔德(Bloomfield)先灵公司字样。右侧是八仙人物铁拐李、汉钟离、张果老、何仙姑、蓝采和、吕洞宾、韩湘子和曹国舅的单个人物画像。八仙人物采用的是西方绘画的拼贴(collage)技法:人物主体部分——面庞和衣裤由丝绸剪制,然后一起粘贴在一层薄薄的纸板上固定。人物的发髻、手、足,服饰的衣领、袖口、飘带、鞋、冠以及器具由纸剪制绘染而成,胡子用黑色细线粘贴。在色彩运用上,明度对比、色彩冷暖及面积的搭配等方面都具有中国民间美术的特点,既突出了强烈的色彩对比,又强调色彩的协调。如铁拐李一张中,带有墨绿底纹的丝绸质的深绿色衣服、翠绿的衣带、湖绿色的内衣领边的绿色色系组合与红色的袖口、深红色的内衣和红色的背景的红色色系形成鲜明的对比,又用黄色的护裙及黄色和湖绿色相间的外衣领缘加以调和。人物造型饱满、庄重、稳健,线条流畅、生动,类似于中国传统绘画中人物的表现技法。 一个八仙人物有两个不同的版本,除着色外,其他部分完全相同。
卡片背面的左侧是与正面八仙人物相配的神话传说故事,右侧是关于先灵公司广告药品的详细说明。药品的介绍文字与神话传说珠联璧合。如在铁拐李的介绍中写到:他的神药声名远扬, 以至天界亦有所耳闻。因此,他常常被召去以供天神之需。当他被召往天界时,他只是精神出行,而将身体交由他的忠诚的信徒照看。 有一次,他比平常去得久了些,他的徒儿误以为主人已死,便烧了他的身体。铁拐李返回后,发现自己无身可托,又惊又窘,四处寻找被丢弃的尸体,但一无所获,只在附近的树林里找到了一个瘸乞丐的身体,便钻了进去。自此以后,他的形象便成了手拄铁拐的乞丐,肩背一个大葫芦,里面装满了灵丹妙药。至今,这种形象一直保留下来,成为中国药剂师的象征。
在中国民间传说中,八仙分别代表着男、女、老、幼、富、贵、贫、贱;而他们所持的檀板、扇、拐、笛、剑、葫芦、拂尘、花篮等八件物品被称为“八宝”或“暗八仙”,也是常见的吉祥图案。先灵公司在自己的药品广告设计中巧妙地借用了在中国津津乐道、脍炙人口的八仙故事,将八仙羽化成仙、长生不老、起死回生、救济众生、镇邪驱魔等象征含义与药物的神奇疗效和救死扶伤的医学追求相结合。它使得这套原本属于商业广告的设计毫无商业的媚俗气,联袂了东方文化与西方文化,现代医药科学与古老动人的神话传说,传统民俗图案与现代广告装饰
这套设计由美国夏威夷大学研究中国文化的美国人类学家Fred C. Blake教授收藏。它们是几年前Blake教授同母亲在整理已故的姨妈遗物时偶然发现的。Blake教授回忆说,当时(大概1946-1948年间),他的姨妈在故乡美国圣路易斯市的一家名为阿尔瓦·赫德曼的(Alvah Heideman)的医院做护士,先灵公司所属的一家驻该市的药店把此套独特的广告设计作为药物促销品寄送给市内各家医院的医务工作人员。她对中国文化情有独钟,便留心从各位医生、护士那里收集并精心保存直至去世。由此联想到这套设计在背面的中部还特意标出虚线,以便爱好和欣赏八仙艺术的人能够剪下正面右侧的八仙人物部分将其装框、保存和展示,设计人不吝其广告,而更愿意八仙为人所收藏,这种别样的“椟”“珠”间的取舍和去留更让人体会到设计者与收藏者感人的中国艺术情结。
1. 对开的卡片设计
2. 汉钟离他手摇扇子招来死人的灵魂
3. 张果老他长出了一副新牙
4. 吕洞宾他为世间除龙
5. 铁拐李他丢失了他的身体,不得不借一个
6. 何仙姑她吞饮月光而得到了长生不老,并且被
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摘自:装饰 2005年第10期  
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