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公关的噩梦是什么?


□ 晓 燕

假如你是公关业者,你最怕什么?你也许会说:我最怕人们问“公关公司是做什么的”,因为这实在不是一两句话就能说清的;你也许会说:我最怕有人问“最近有报道说某公司招聘外表良好的男公关去服务女富婆,那是你们的工作吗?”
很尴尬,对不对?也许直到这时我们才意识到,原来自己选择了一个很没有大众缘的职业,原来很多人一直对我们“另眼相看”。一位在美国从事多年公关工作的女士说:“直到今天,我一直跟我的妈妈说我在广告公司工作。因为以她的年纪和阅历,她知道广告是什么,却不懂公关是什么,而且我相信她永远不会懂。”
这不是一个面向大众的行业,我们没有办法指着某种看得见摸得着的东西说“我是做公关的。看,这个就是我们做的”。拥有百年公关历史和现代公关之父的美国都是这样,我们还能对自己身边的人要求什么呢?在中国,公关当然不是唯一不被了解甚至被误解的行业,包括教师在内的知识分子由于特殊的历史原因曾一夜之间被扣上“臭老九”的帽子;包括人体模特在内的艺术工作者由于文化的冲突曾遭受最不堪的人身攻击。不被了解并不是最可怕的事情,雨后终会天晴,只是需要一个过程而已。
小鸡怕老鹰,因为老鹰会让它们丢命,而性命是小鸡生存的根本。那么,公关最怕什么呢?或者说,什么是公关公司的生存根本呢?
有一位公关专家这样评论公关:公关是创建品牌的利器,可以潜移默化地塑造或引导人们对品牌的认知,因为它可以赢得人们的信赖;而广告却无法创建品牌,因为它属于自卖自夸,缺乏可信度。
要知道,在经济最发达的美国,2001年的广告收入已经达到2430亿美元的,公关业的经济规模却只有区区的42亿。在两个行业的规模差距如此大的今天,竟然敢说公关具有超越广告的价值。凭什么?很简单,公关凭借的是不断制造口碑传播的机会,不断制造专家推介的机会,不断制造影响人们潜意识的机会。一句话,就是借助第三方公正客观的立场与公信力影响受众对品牌的认知,在品牌和受众之间建立一种积极健康永久的关系。所以,在公关业,最宝贵的财产、最有力的武器就是第三方的公信力,作为大众身边最具影响力的第三方,媒体独特的舆论优势自然就成为公关生存的根本。公关依靠媒体的公信力生存,过去是,今天是,将来也是。
但是,作为公关业者,我们有没有想过也许有一天会有这样的事情发生:当我们还在以“广告缺乏公信力”为由为公关摇旗呐喊的时候,当我们为自己完成的又一篇极具“卖点”的新闻稿洋洋自得的时候,当我们用“小恩小惠”说服媒体对我们的客户大捧特捧的时候,当我们把越来越多的时间花在“无中生有”的工作上的时候……受众的反应一下子就把我们吓着了:你觉得媒体的公信力怎么样?难说;他们的立场是否公正客观?也许吧;你相信媒体说的话吗?不知道。
怎么办?不论是新闻还是评论,都不能打动受众,怎么办?我们吃饭的家伙出了问题,怎么办?
我们不辞辛苦地工作,尽责完成客户的嘱托,却落得“媒体不再是媒体,客观不再是客观,媒体失去公众的信任,公信力成为历史名词”的下场。
自掘坟墓。这就是公关的噩梦,不是吗?



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摘自:传播 2003年第12期  
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