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一个城市就是一座公园


□ 朱 丹


第二届“清华-杜孟传播奖学金”综合奖获奖作品

策划前期准备

1、理论铺垫——认识城市品牌
品牌作为一种经济现象,它随社会生产力的不同发展阶段而有内容、形式的不同。
品牌是一种实实在在的客观存在物,但是它又具有精神文化的属性,具有极强的文化特征和精神特征。精神文化的属性赋予品牌创造无形资产的能力,同时使品牌具备各种整合功能与文化特质,如视觉整合功能、语言整合功能、信息整合功能、智能整合功能等。由此展开的广告、传播等诸多精神文化上的综合带动效应,都是由品牌精神属性决定的,精神文化属性是品牌的基本属性,文化是品牌的存在方式。
本策划案没有汲汲于一时之功,而是从精神层面上来为自贡市找回一种城市精神。城市精神是一种精神财富,是城市文化、城市传统和城市历史长期积淀的成果,是市民素质、生活方式和行为方式的总和。一个城市就像一本书,要读懂一本书首先就得感悟它的主题精髓。尽管城市建设的形象也能系统展示城市精神,但城市的个性和生命主要的体现和本质还在于特色文化上。因此本案努力在发掘自贡历史文化的精神内涵上,提炼自贡的城市精神,打造自贡的新城市品牌。

2、资料收集——掌握自贡概况
以盐之都、龙之乡、灯之城名播中外的自贡,位于巴蜀之间,地处四川之南,是天府之国西部工业的重镇,也有丰富的旅游资源。自贡属四川盆地中浅丘地带,呈低山丘陵河谷地貌,属亚热带湿润季风气候区,年均气温17.8°C,幅员面积4375平方公里,辖四区两县,总人口317万。
自贡以盛产井盐闻名,素有“盐都”之称。自贡地区的井盐生产发端于东汉,闻名于唐宋,鼎盛于清末民初。以井盐文化为主体的历史文化内涵十分丰富。市内现有文物保护单位88处。其中,自贡盐业历史博物馆所在的西秦会馆和 海井,为全国重点文物保护单位;荣县大佛、富顺文庙,为省级重点文物保护单位。著名的大山铺恐龙化石现场,已建成世界三大大恐龙博物馆之一的自贡恐龙博物馆。传统的自贡灯会名噪海内外,各种质地、色彩、大小不同的纸 、绢、绸,都是自贡的灯材,还有玻璃、药瓶、瓷器、蚕茧、竹编、扎染布料等独具地方风情和行业特色的制灯原料。还有被誉为自贡民间工艺三绝的“龚扇”、“扎染”、“自贡剪纸”,以及“火边子牛肉”等土特名产,轰动剧坛的自贡川剧艺术……这些都极大丰富了这座历史名城的文化内涵。
自贡还是四川省最早的省辖市之一,1986年以来,自贡市先后被确定为国家历史文化名城和对外开放城市。这里依山傍水,环境优美。由于历史上井盐的运销方式和丘陵的地形条件,以自流井、贡井为主体的城市布局与起伏的山峦、蜿蜒的河溪交错穿插,形成了融山、水、城为一体的“半城青山半城楼”的山林城市风貌。即使在城市中心地区,虽楼宇参差,市井繁华,却仍见山林穿插、碧水中分。在青山绿水环抱之中,在数百株古榕的掩映之下,仍可见到保存尚为完好的各式盐业同乡、行帮会馆,以及石板铺就的传统街区和高数十米的采卤木制井架——天车。市花紫薇、市树香樟遍布全城,飞红嵌玉,将城市点缀得清秀、含蓄、典雅。近现代以来众多的历史文化名人使千年盐都更加熠熠生辉。在这块热土上,以红岩江姐为代表的仁人志士层出不穷,吴玉章、魏明伦等教育家、学者才俊声名远播,跳水皇后高敏、乒乓球世界冠军童玲、技巧世界冠军颜文珍等一批世界冠军在这里起飞。

3、策划思路——坚持整体营销
通过对以上概况的了解,客观的说,自贡市还是有很大的城市优势和发展潜力的。但是从既有的宣传定位和策略来讲,注意力过于琐碎和分散,没有形成合力,也没有一个很明晰的发展主线。是以历史名称为卖点还是以民间工艺为亮点?是做自贡名人的招牌还是包装山水风光来吸引游客?仿佛每一个方面都没有极其明显的优势和唯一特性,足以堪称自贡的代名词。这就给策划者提出了一种新的理念可能和现实要求:我们做整体的城市营销。
所谓城市营销是运用市场营销的方法论,将城市视为一个企业,将城市的未来发展视为产品,分析它的内部和外部环境,揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁,确定它的目标市场,包括目标人口、目标产业以及目标区域,并针对目标市场进行创造、包装和行销的过程。这个过程需要对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸要素进行合理的策划与整合,以求找到一条最适合策划城市的发展思路。
我们的策划理念就是要将自贡这座城市潜在但是不太凸现的各种优势组合起来,包装出一个独一无二的整体特征,并且定下一个发展基调:“一个城市就是一座公园”——地质公园、历史公园、生态公园、文化公园。
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摘自:传播 2005年第06期  
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